Personnalisation : un levier fondamental pour la conversion en e-commerce

La personnalisation est la clé de la conversion en e-commerce - Trusted Shops

C'est aussi simple que cela : plus l'offre de votre boutique en ligne est adaptée aux exigences individuelles de vos clients, plus le taux de conversion augmente. Quelles sont les possibilités pour présenter vos produits de façon ciblée ? Voici quelques éléments de réponse

Les attentes des clients VS l'évaluation des clients

Vous êtes dans un centre commercial à la recherche d'un nouveau pull. La vitrine d'une boutique de mode capte votre attention : l'offre semble vraiment alléchante ! Vu que vous voulez absolument acheter un pull aujourd'hui, vous commencez avec joie à fouiller la boutique. Tout à coup, une vendeuse se présente devant vous avec un grand sourire et un bikini rose à la main, maintenant à prix réduit. Comment réagissez-vous ? Vous cédez et récompensez la « publicité » de la vendeuse ? Surement pas ! Le produit qu'elle vous a offert, presqu'à la fin du parcours client, n'a décidément rien à faire avec vos exigences. C'est pourquoi vous allez peut-être quitter la boutique sans rien acheter. Car comment aurait-elle pu vous aider, si elle a si mal estimé vos exigences ? 

La triste réalité du e-commerce

Une situation amusante comme celle-ci n'est que très rare dans le commerce traditionnel. Toutefois, en e-commerce, elle fait partie de la réalité quotidienne. En effet, dans le commerce traditionnel, si le vendeur identifie une certaine intention d'achat, il vous demandera tout d'abord par quoi vous êtes intéressé. Une boutique en ligne ne le fait généralement pas. Sa page d'accueil vous présente les nouveaux produits et ceux les plus populaires, indépendamment de votre genre, de votre âge et de vos disponibilités financières. Le « principe de l’arrosoir » domine encore la commercialisation des produits sur d'innombrables plateformes d'e-commerce.

Communication personnalisée

Le sujet de la personnalisation devient néanmoins toujours plus important. Il est de plus en plus admis que ceux qui souhaitent avoir du succès en e-commerce doivent présenter des informations et des offres répondant aux exigences individuelles de chaque client. Le degré d'individualisation peut devenir un facteur clé contribuant à l'augmentation du taux de conversion et donc au succès en e-commerce. Voici en détail quelques exemples.

La séparation des sexes en e-commerce ?

À part quelques rares exceptions, la séparation selon le sexe appartient désormais au passé. Mais en e-commerce, notamment dans le secteur de la mode, elle peut se révéler tout à fait appropriée. Car nul produit ne se laisse mieux catégoriser comme un produit pour homme ou pour femme que les produits de mode. Par exemple, Zalando identifie un visiteur en tant qu’homme ou femme sur la base du premier produit choisi et se rappelle de cette décision lors de la visite successive. Cela signifie que, si un visiteur explore l’espace dédié aux produits pour les hommes lors de sa première visite sur Zalando, la prochaine fois, il parviendra sur celui-ci de façon automatique. Un grand bénéfice est la « personnalisation » des pages d'accueil. Ainsi, vous n'offrez aux hommes que les produits les plus populaires chez les hommes tout en utilisant l'espace de la page d'accueil de façon optimale.

Le partenariat Zalando + Trusted Shops
Source : www.zalando.fr

Zalando.fr par exemple, dispose de deux pages d'accueil différentes pour les hommes et pour les femmes spécifiquement adaptées à leurs exigences.

Les inconvénients

Cette fonctionnalité a aussi des inconvénients : si vous êtes une femme et vous cherchez ou commandez un produit pour un homme, vous serez insérée automatiquement dans la catégorie des hommes et vous obtiendrez peut-être des offres inadaptées. La catégorisation des produits selon le sexe a aussi l'inconvénient de n'être applicable que dans le secteur de la mode. La plupart des appareils électroniques ne peuvent pas être identifiés comme étant des produits pour hommes ou pour femmes. En outre, il n’est pas possible de faire une différenciation ad hoc pour les visiteurs et les visiteuses. Le sexe des utilisateurs ne peut être déterminé qu'au travers d'une demande directe ou d'une analyse des trajets de navigations. Si l'on parvient à ce faire, la présentation personnalisée de la gamme des produits a pour résultat une augmentation significative du taux de conversion.

Des recommandations personnalisées à travers le monitorage

Si la personnalisation du catalogue des produits selon un seul critère, comme par exemple le sexe, est relativement facile à réaliser, il y a aussi d'autres possibilités bien plus complexes : l’offre de produits peut notamment être personnalisée selon les habitudes de navigation à l'intérieur de la boutique en ligne. Sur la base du monitorage des chemins de navigation, c'est-à-dire catégories et produits consultés, les recommandations peuvent être adaptées aux exigences personnelles du client.

Cela signifie dans la pratique qu'une boutique en ligne recommande à un client ayant cherché des sneakers noirs à un prix compris entre 40 et 80 € d'autres sneakers noirs situés dans le même ordre de prix. Ces recommandations se font désormais de façon automatique. La gestion manuelle des actions d'up-selling ou cross-selling n'est donc plus nécessaire.

Les recommandations Zalando - Trusted Shops
Source : www.zalando.fr

Zalando personnalise également toutes les recommandations des produits. Les solutions d'analyse web et de recommandations econda peuvent être utilisées comme base technologique. Pour le calcul des recommandations, ces solutions se basent sur les données des utilisateurs enregistrées dans le Shop Monitor econda. Elles offrent aussi la possibilité de fixer certains paramètres pour la recommandation automatique de produits à travers un outil de définition. En e-commerce, le sujet de la personnalisation est donc très avancé dans le domaine des recommandations.

Où se situe le seuil économique de douleur des consommateurs ?

En e-commerce, on peut désormais choisir des solutions plus dynamiques. À l'aide de moteurs de tarification, une boutique en ligne peut calculer le prix idéal de chaque produit, ce qui ne signifie pas que les prix changent selon le client.

Les moteurs de tarification trouvent le prix optimal sous l'angle de l'augmentation du chiffre d'affaires et de la maximisation du profit, en calculant le « seuil économique de douleur » chez les visiteurs de la boutique à travers des tests A/B. Les sites marchands de grandes dimensions comme Amazon misent déjà sur ce type de mécanismes de fixation des prix. Du 12 au 15 février 2015, plus d'un million d'ajustements des prix ont été identifiés dans les domaines de l'électronique et des ordinateurs. Il n'est plus rare d'utiliser de différentes stratégies de fixation des prix selon le terminal utilisé. Les prix sur smartphone sont par exemple souvent plus élevés que ceux sur l'ordinateur de bureau, car les visiteurs utilisant un ordinateur de bureau ont souvent plus de temps pour comparer les prix. À l'inverse, ceux qui cherchent un produit depuis un appareil mobile tendent à l’acheter de façon directe, vu que la recherche sur smartphone est plus compliquée et ne correspond pas au cas d'utilisation.

La fixation des prix en e-commerce est donc beaucoup plus complexe que dans le commerce traditionnel. En effet, le prix final d'un produit peut être fixé de façon dynamique selon plusieurs facteurs (heure, terminal utilisé, météo, demande).

Publicité personnalisée

Même si les e-commerçants misent surtout sur la personnalisation de leur plateforme d'e-commerce, les possibilités sont beaucoup plus nombreuses. Par exemple, les annonces promotionnelles activées sur des pages web externes peuvent elles aussi être personnalisées. Dans ce cas, la publicité ayant pour objet les produits souvent consultés est activée de façon ciblée sur la base du comportement des utilisateurs à l'intérieur de la boutique en ligne.

Le Remarketing de GAASTRA sur le site lemonde.fr
Source : www.lemonde.fr

Lorsque l'on visite le site du journal Le Monde, les publicité de GAASTRA s'affichent, preuve que l'internaute à visité la boutique en ligne récemment. Les articles faisant l’objet de publicité comprennent les produits souvent consultés ainsi que des produits se rapportant à ceux-ci.

Ce type de publicité est particulièrement populaire chez les e-commerçants, car la probabilité de réaliser une vente en résulte décidément plus élevée que dans le cas d'une publicité non personnalisée. Ce type de publicité offre aux clients le même article qu'ils avaient déjà trouvé intéressant ainsi que des alternatives vraisemblablement appropriées. Les produits souvent consultés indiquent généralement une certaine intention d'achat, ce qui fait augmenter la chance d'une conversion.

Faut-il investir dans la personnalisation en e-commerce ?

La personnalisation jouera à l'avenir un rôle de plus en plus important en e-commerce. À cause du taux élevé de pénétration du marché, de la concurrence acharnée et d'un nombre croissant de niches saturées, le nombre des visiteurs d'une plateforme d'e-commerce ne pourra plus augmenter de façon exponentielle. Pour avoir plus de succès, il faut donc miser plutôt sur l'augmentation du taux de conversion, c'est-à-dire le pourcentage de visiteurs réalisant un achat au cours de leur visite. Vous ne pouvez optimiser le taux de conversion qu'en offrant à vos clients de la valeur ajoutée, comme par exemple des recommandations ou un catalogue de produits personnalisés. La personnalisation ou bien le degré de personnalisation sera un facteur décidant du succès ou de l'échec d'une boutique en ligne.

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