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Pourquoi certains clients recherchent en ligne et achètent hors-ligne quand d’autres font exactement l’inverse ? Le commerce en ligne et l’achat en magasin classique peuvent profiter l’un de l’autre. Pendant longtemps les experts mondiaux pensaient que l’e-commerce aller peu à peu remplacer l’acte d’achat en magasin, ce qui rendait la frontière entre les deux assez floue. On voit aujourd’hui que le commerce en ligne se place en complément de celui-ci : ainsi, les clients recherchent par exemple un certain produit en ligne, mais préfèrent l’acheter en magasin. Cette tendance représentée par les lettres ROPO pour Research Online Purchase Offline a pris de l'ampleur ces dernières années.
L'acte d'achat
Alors qu'en 2011 seulement 38 % des acheteurs se sont informés en effectuant une recherche en ligne avant de procéder à l'achat, ce taux est grimpé à 87 % en 2014, selon une étude récente. L'étude « commerce connecté 2015 » menée par l'agence de communication DigitasLBi a montré qu'un tiers des acheteurs effectuent leurs achats selon le schéma ROPO. La raison la plus importante pour 60 % des consommateurs étant la volonté de voir un produit avant de l'acheter. Cela est particulièrement valable pour les articles ménagers, la technologie et la mode. Près de la moitié des sondés apprécient l'avantage de pouvoir immédiatement partir avec le produit acheté, et 42 % en profitent pour négocier une remise ou une offre spéciale directement dans le magasin.
La décision d'achat lors de la recherche en ligne
« En dépit des avantages que leur offre la vente en ligne, les clients ne veulent pas renoncer à leur expérience d'achat en boutique », explique Anke Herbener, directrice générale de DigitasLBi en Allemagne et en Suisse. « Cela est particulièrement vrai pour les produits présentant un risque élevé de déception pour l'acheteur. »
Cependant, on constate également une tendance généralisée vers l'exact opposé : les clients ne vont au magasin que pour regarder le produit de près. Ils achètent ensuite le produit en ligne à un prix plus intéressant, souvent par smartphone alors même qu'ils sont encore dans le magasin. On parle alors de « Showrooming ». « Les appareils numériques et surtout mobiles sont d'une importance capitale pour le processus de vente, car ils permettent de comparer très facilement différents produits et de trouver le meilleur prix pour chacun », confirme Anke Herbener.
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