Benchmark & Marketing : comment l'utiliser à votre avantage ?

Benchmark - Il est possible que ce concept ne vous dise pas grand chose. Pourtant, vous l'avez déjà très probablement rencontré. Maîtriser ce terme devient aujourd'hui indispensable tant pour asseoir votre statut de professionnel du marketing que pour faire profiter votre entreprise de tous ses bénéfices. Dans cet article, nous vous résumons tout ce qu'il faut savoir.

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Qu'est-ce que Benchmark ? Définition

Si vous ne connaissez pas encore le terme, la méthode vous semblera cependant familière. Même s'il on ne l'identifie pas toujours sous ce terme, le benchmark est fréquemment utilisé dans les activités quotidiennes d'une entreprise.

Le benchmark fait référence à un outil de gestion qui compare les produits, les processus, les techniques et les valeurs avec les valeurs standard ou les valeurs de la concurrence.

Généralement, les critères analysés sont :

Qualité - Temps - Coût

Grâce à une analyse plus approfondie, l'entreprise peut être classée et les campagnes peuvent être optimisées.

En outre, vous pouvez également l'utiliser pour créer un avantage concurrentiel.

L'un des atouts du benchmarking, c'est aussi qu'en suivant ses codes, vous apprenez des meilleurs. 

Vous pouvez alors vous demandez ce qui différencie le benchmarking de la veille concurrentielle ? C'est ce que nous allons voir maintenant. 

La différence entre le benchmarking et la veille concurrentielle

Il s'agit de trouver des exemples ou des "best-practices", qui vous serviront ensuite de référence pour améliorer votre performance.

Il ne s'agit pas de copier la concurrence, mais d'identifier votre potentiel d'amélioration. En effet, il ne s'agit d'ailleurs pas seulement d'analyser vos concurrents mais toutes les entreprises qui performent.

Par conséquent, le benchmarking ne crée pas de solutions spécifiques, mais analyse plutôt la situation actuelle afin d'en tirer des conclusions sur les pratiques à mettre en place.

Qu'est-ce qu'un benchmark ?

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Le mot "bench" est à l'origine un terme qui décrit une norme par rapport à laquelle quelque chose doit être mesuré et évalué.

Du point de vue de l'entreprise, la valeur de référence est généralement donnée sous la forme de la meilleure performance. L'entreprise peut alors s'adapter et identifier ses propres opportunités d'amélioration interne.

Le benchmark définit des valeurs comparatives, qui sont ensuite utilisées pour mesurer ses propres objectifs.

Les différents types de benchmarking

Selon la définition, il existe différents types de benchmarking :

Beaucoup le divisent simplement en deux parties :

Benchmarking interne (au sein de l'entreprise)

Analyse comparative externe (dans l'industrie)

Cependant, Jim Riley sépare le benchmarking en plusieurs sous-catégories :

  • Le benchmarking stratégique qui examine les stratégies et les procédures générales des concurrents qui réussissent.

  •  Le benchmarking de la concurrence qui est une catégorisation de votre propre entreprise en fonction de la performance des produits et services.

  • Le benchmarking des processus qui compare les meilleures pratiques d'entreprises qui offrent des produits similaires.

  • Le benchmarking fonctionnel qui est une comparaison avec des partenaires d'autres industries pour trouver des moyens d'améliorer les processus de travail.

Ces différentes façons d'évaluer les performances montrent clairement à quel point ce concept peut être polyvalent. Grâce aux résultats d'une bonne analyse, vous saurez quels processus peuvent être optimisés.

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La méthode de benchmarking

Comment le processus d'analyse comparative fonctionne-t-il réellement ? Le dictionnaire économique Gablers définit les étapes du benchmarking comme suit :

(1) Sélection de l'objet (produit, méthode, procédé) à analyser et à comparer.
(2) Sélection de la société de référence. Il est important de déterminer quelles similitudes sont présentes pour assurer la comparaison.
(3) Collecte de données (analyse d'informations secondaires ; collecte d'informations primaires, par exemple lors de visites d'entreprises)
(4) Identification des écarts de performance et de leurs causes.
(5) Définition et mise en œuvre des mesures d'amélioration.

Ainsi, afin de mettre en pratique le benchmarking de la meilleur manière, il est nécessaire de définir ce que vous souhaiter comparer, les partenaires et les valeurs cibles.

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Il est particulièrement important que le benchmarking soit utilisé de manière continue et systématique. Grâce à une analyse continue, l'entreprise est constamment optimisée.

C'est seulement de cette manière que vous pouvez vous maintenir au niveau de la concurrence.

Comment mettre en oeuvre le benchmarking ?

Le benchmark peut être mis en œuvre de différentes façons. Comme nous l'avons déjà mentionné, il peut être utilisé pour identifier les méthodes permettant d'obtenir de meilleures performances. Cela s'applique, par exemple, à l'efficacité opérationnelle ou à la conception des produits.

Toutefois, le benchmarking peut également servir à comparer les coûts à venir. Cela peut aider à classer et à optimiser les dépenses de votre entreprise.

De plus, l'analyse comparative vous permet de vous concentrer sur les ressources qui peuvent générer des avantages stratégiques.

Enfin, le benchmarking peut être utilisé pour promouvoir la recherche d'idées et l'échange d'expériences au sein de l'entreprise.

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Le benchmarking présente également des avantages internes :

Les employés peuvent mieux comprendre le fonctionnement des processus internes. L'esprit d'équipe peut être également renforcé par cette volonté de faire aussi bien que la concurrence.

Il devient également plus clair pour les employés que les mesures et leur optimisation peuvent contribuer au succès de l'entreprise dans son ensemble.

Cependant, l'objectif principal est de maintenir la compétitivité de l'entreprise.

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