Réduire le taux de retour dans l'industrie de la mode en ligne

Les retours sont très fréquents en e-commerce et aucun secteur n'y est autant confronté que celui de la mode en ligne. Vous êtes peut-être vous-même partagé entre proposer des retours gratuits pour améliorer votre conversion et encourager de nouveaux visiteurs à découvrir vos produits et la prise en charge coûteuse du traitement des retours. 

Aujourd'hui, nous allons voir comment les acteurs de l'industrie textile et de la mode en ligne peuvent réduire le nombre de retours. 

1. Statistiques sur les retours en e-commerce 

Avant de passer aux conseils utiles, il peut être intéressant pour vous d'examiner quelques statistiques relatives aux retours en e-commerce. 

Quels sont les achats en ligne les plus souvent retournés ?

En France, une enquête menée par Statista entre juin 2022 et juin 2023 révèle que les vêtements sont de loin les articles les plus susceptibles d'être retournés (23 %) juste devant les chaussures (14 %). 

Source : Statista

Fréquence des retours 

Selon une autre enquête, 45 % des consommateurs retournent leurs achats effectués en ligne.

Source : Statista

2. L'importance de la facilité du processus de retour dans l'acte d'achat

Comme nous l'avons dit en introduction, la "facilité de retour" peut avoir une influence sur la conclusion d'une vente.  

Pour passer à l'achat, nos voisins britanniques sont d'ailleurs 84 % à considérer cet aspect comme "très important" ou "assez important". Il est donc évident que les retours (en particulier les retours "gratuits") sont un élément déterminant pour l'industrie de la mode en ligne.  


Source : Statista 

3. Les frais de retour à la charge du vendeur

On constate sur les principaux marchés occidentaux que la majorité des consommateurs s'attendent à ce que les sites e-commerce couvrent les frais de retour. C'est particulièrement vrai en Italie, en Belgique, en France et en Espagne, qui dépassent tous la barre des 60 %. 

Source : Statista 

Une autre enquête réalisée aux États-Unis montre que 63 % des consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de faire des achats s'ils savent qu'une boutique en ligne offre les retours. 

4. Les coûts des retours pour les e-commerçants

Les retours concernent tous les secteurs d'activité, mais celui de la mode est affecté à un tout autre niveau. Non seulement les coûts liés aux retours sont plus élevés dans le secteur de la mode (traitement, logistique, service client, nettoyage, reconditionnement, etc.) mais les acheteurs ont aussi davantage tendance à retourner les vêtements. Ils achètent même des produits avec la ferme intention de ne pas les garder. 

Le bracketing est un terme utilisé pour parler des consommateurs qui achètent plusieurs tailles ou couleurs d'un même article, puis renvoient les variantes qu'ils ne souhaitent pas garder. Aux États-Unis, l'incertitude liée aux tailles de vêtements (31 %) est la principale raison invoquée pour justifier de telles pratiques (nous aborderons ce sujet dans les sections suivantes).  

Source: Shutterstock/Alex_Maryna

Ce que les consommateurs ne savent pas, c'est qu'une grande partie de ces vêtements ne peuvent pas être revendus ou ne le sont tout simplement pas. Les raisons sont diverses : produits endommagés ou "démodés".

Optoro (contenu en anglais) estime que les e-commerçants perdent 33 dollars pour chaque tranche de 50 dollars de marchandises retournées, par client.  

5. Conseils pour réduire les taux de retour des vêtements 

Maintenant que nous avons examiné les chiffres, voyons ce que vous pouvez faire pour réduire les taux de retour de vos clients : 

Encouragez vos clients à prendre en compte l'impact environnemental des retours. 

Il n'y a rien de tel qu'un sentiment de culpabilité pour semer le trouble dans la tête de quelqu'un, demandez à ma mère ! Blague à part, les consommateurs du monde entier ont montré qu'ils souhaitaient faire leurs achats auprès d'entreprises qui s'efforcent d'être plus écoresponsables.  

La prise de conscience est clairement là, mais la plupart des consommateurs ne sont simplement pas au courant de ce que les retours impliquent. Essayez de leur rappeler pourquoi les retours sont coûteux et, surtout, mauvais pour l'environnement. Cela les incitera peut-être à moins "bracketer".

Vous pouvez, par exemple, afficher un court texte sur la page de paiement si votre système remarque que le même article est acheté en plusieurs tailles ou couleurs. 

Cela dit, vous pouvez aider vos clients à prendre les bonnes décisions d'achat. 

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Proposez de meilleures images produits 

Proposer des images détaillées des produits est un outil de conversion essentiel. Cela peut aussi contribuer à rendre votre marque plus transparente (ce qui renforce également la confiance !). Enfin, cela permet de réduire les retours. 

Pour commencer, proposez davantage de photos. Montrez le vêtement sous différents angles et n'hésitez pas à développer la fonction zoom pour une meilleure appréciation du tissu et des coutures. En montrant aux clients à quoi ressemblent leurs vêtements de près, vous les aiderez à prendre des décisions plus éclairées.  

Vous pouvez également montrer des images du produit sur des modèles de différentes tailles afin que l'ensemble de vos clients puisse s'identifier. Dans cette optique... 

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Proposez des descriptions produits complètes

Les descriptions produits peuvent inclure des informations complémentaires sur le(s) modèle(s) que l'on voit sur les images.

Par exemple : le modèle porte une taille M et mesure 181 cm.   

En outre, pensez à inclure à la description produit autant d'informations que vous jugez pertinentes pour l'acheteur (matière, aspect, brillance, etc.)

Les descriptions produits doivent également inclure des détails sur les mesures du produit. Indiquez aux utilisateurs la taille exacte de l'article en question. Vous pouvez, par exemple, créer un guide des tailles. Vous pouvez également inclure les mesures directement dans certaines images dédiées au produit !

Suggérez des tailles 

Il y a plusieurs façons de procéder :
 
La suggestion peut être basée sur les mensurations de l'utilisateur. En lui permettant d'indiquer sa taille et son poids (ou même encore sa morphologie) ainsi que d'autres mesures pertinentes, vous pouvez aider vos clients à trouver la taille qui leur convient. 

Vous pouvez également proposer des suggestions de taille basées sur les achats précédents ! Pour cela, il faut bien sûr que l'utilisateur ait un compte chez vous. Si vous avez la possibilité de le faire, ajoutez un court texte indiquant la nécessité de créer un compte pour obtenir des suggestions de taille. Ce pourrait être un excellent moyen de les inclure à la liste de vos destinataires d'emailings.

Des outils tels que Sizify peuvent également aider à recommander des tailles.

Ajoutez des avis produits à vos pages 

L'ajout d'avis sur les produits à vos pages présente de nombreux avantages (par exemple, en termes de référencement). Cependant, l'un des principaux avantages des évaluations de produits est la réduction du taux de retour. 

Tout comme les descriptions de produits détaillées, les avis clients peuvent aider les visiteurs à prendre des décisions éclairées et à éviter les retours. 

De nombreux avis peuvent répondre à des questions que vos descriptions produits ne posent pas. Les acheteurs précédents peuvent donner un aperçu détaillé de leur expérience.

Les avis produits peuvent être un excellent outil marketing pour vous ainsi qu'une aide à l'achat pour vos clients, mais ils peuvent également vous aider à optimiser votre boutique en ligne.  

En gérant les avis de vos clients, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur ce qui fonctionne pour votre entreprise et sur ce qui fonctionne moins bien.

Par exemple, si un produit ne fait l'objet que de très peu d'avis, il est peut-être temps de reconsidérer votre offre.  

La possibilité d'analyser les raisons des retours fournira des informations utiles à vos équipes de production et de conception. 

De même, vous pouvez également optimiser plusieurs éléments de votre site Web (par exemple, le processus de paiement, les offres logistiques, les options de paiement, etc.).

Saviez-vous que les avis clients (comprenant les avis sur les services et les produits) peuvent renforcer la confiance envers votre site e-commerce ? Il est évident qu'ils ajoutent un élément de transparence à votre entreprise et peuvent même contribuer à vos efforts marketing.

En utilisant un fournisseur d'avis certifié par Google (tel que Trusted Shops), vous pouvez afficher vos étoiles sur Google, y compris sur Google Ads et Google Shopping.  

Tout savoir sur les : avis clients Trusted Shops & Google Integration

6. Ne pas prendre en charge les retours, est-ce envisageable ?

Les statistiques vues précédemment démontrent bien l'influence des "retours faciles" et des "retours gratuits" sur les décisions d'achat alors pourquoi les facturer aux clients et prendre le risque de diminuer ses ventes ?

En appliquant les conseils de cet article, vous permettez à vos clients de prendre de meilleures décisions, plus éclairées et de ce fait diminuez le risque de retour.

C'est pourquoi certains grands acteurs de la mode en ligne tels que Zara et Boohoo cessent d'offrir les retours sur certains marchés.

Voici une dernière série de statistiques à l'appui : 

Les acheteurs français sont prêts à payer jusqu'à 6,30 euros pour retourner un produit d'une valeur de 150 euros ou plus. Pour les produits d'une valeur de 50 euros, ils sont prêts à dépenser jusqu'à 4,60 euros et pour les articles d'une valeur de 15 euros, ils sont prêts à débourser jusqu'à 3,80 euros.

Bien entendu, ces chiffres varient quelque peu d'un pays à l'autre (aux États-Unis, les acheteurs étaient prêts à payer encore plus), mais cela démontre que les consommateurs sont prêts à dépenser de l'argent pour retourner leurs produits.

Conclusion  

Les retours feront toujours partie du commerce, que ce soit en ligne ou hors ligne. Toutefois, il existe des moyens d'inciter les clients à acheter le bon produit et d'éviter le bracketing. En optimisant votre site et en ajoutant plus de transparence sur vos produits, votre taux de retour diminuera certainement en un rien de temps.

Traduit et adapté de l'article original : Reducing the return rate in the online fashion industry