Surmonter une crise financière ? Ces entreprises l'ont fait !

Même si des mesures de déconfinement sont déjà mises en place et que la vie va doucement reprendre son cours, beaucoup de choses vont changer. On peut s'attendre à ce qu'une crise financière s'en suive. Comment permettre à son entreprise de faire face à une crise financière ou se reconstruire ? Que mettent en place les gouvernements et que peut-on apprendre des entreprises ayant déjà surmonté des périodes financières compliquées ? Réponses dans cet article illustré de cas concrets. 

Il y a un peu plus de dix ans, nous étions en pleine crise économique. Pour tous ceux qui ne s'en souviendraient plus très bien : les conséquences ont été perceptibles dans toute l'Europe : les entreprises et même les gouvernements ayant eu du mal à garder la tête hors de l'eau. Les crises financières ne sont toutefois pas un phénomène nouveau ; l'économie connait toujours des hauts et des bas de manière cyclique. Les raisons sont nombreuses et résultent parfois aussi de catastrophes naturelles ou d'épidémies (voire de pandémies). 

Économie et banque

Afin de savoir ce que vous pouvez mettre en place pour surmonter une crise sans trop de dégâts, il est d'abord important de connaître les causes d'une crise et ce que les banques et gouvernements peuvent faire pour limiter leurs impacts. Dans le livre The General Theory of Employment, Interest and Money (1936), l'économiste John Maynard Keynes écrivait déjà que le gouvernement peut aider à traverser une période de récession. 

Prêts

La crise de 2008 a engendré le report d'investissements importants de la part des entreprises et a également eu un impact sur le comportement d'achat des consommateurs.

Des taux d'emprunts et des mensualités trop élevés n'incitent, en effet, pas vraiment à l'investissement. Cela explique donc en tout logique pourquoi les consommateurs en manque d'argent ont annulé ou reporté tous les achats les plus coûteux.

Pour les entreprises ce fût exactement pareil : avec un chiffre d'affaires moins important, cela n'a évidemment pas donné lieu à des investissements en tout genre, qu'ils soient à long ou court terme.

Heureusement, nous avons beaucoup appris de cette crise. Juste avant, l'Europe était à un bon niveau en termes d'économie. Les taux d'intérêts avaient fortement diminué et on entendait même parfois parler de taux d'intérêt négatifs.

La Banque centrale européenne (BCE) veille également à limiter les effets d'une crise financière. Par différents moyens, la BCE et les gouvernements veillent à ce que les banques nationales n'augmentent pas trop les taux d'intérêt. Cela permet aux entreprises, l'accès aux prêts et aux consommateurs de garder un certain pouvoir d'achat pour contribuer à l'équilibre financier.

Les taux de rémunération des comptes épargnes rendent également l'épargne moins attrayante. Un taux de 0,01 % n'encourage pas les gens à épargner mais les incite, au contraire, à dépenser. 

Bulle financière

La bulle financière fut l'un des problèmes entraînés par la crise de 2008. Une bulle financière se produit lorsque la demande est si forte que les prix ne cessent d'augmenter, jusqu'à ce que, soudain, plus personne ne puisse payer et que la demande disparaisse complètement : c'est l'éclatement de la bulle.

Une hausse des prix entraîne également un mauvais rapport qualité/prix. Ce n'est pas quelque chose de nouveau, lors de la crise de 2008, cela a malheureusement eu pour conséquence des mauvais placements financiers avec pour conséquence des reventes à perte.  

Nous ne pouvons pas affirmer que nous nous dirigions vraiment vers une bulle économique, mais si nous veillons maintenant à ce que cela n'arrive pas (taux d'intérêt élevés, baisse des dépenses, etc.), nous pouvons limiter les dégâts.

C'est pourquoi, avec l'aide de la BCE, les taux d'intérêt restent artificiellement bas.

Comment les entreprises ont-elles, par le passé, survécu aux crises financières ?

Il est intéressant d'examiner comment certaines entreprises ont, par le passé, fait face aux crises financières. Nous avons un certain nombre d'exemples dont nous pouvons tirer des enseignements. 

Production de sauce soja

En mars 2011, le Japon a été frappé par un tsunami. A cette époque, la société Yagisawa Shoten Co. qui existait depuis plus de 200 ans fut littéralement rasée par la catastrophe.

Il s'agissait d'une entreprise de production de sauce soja et son propriétaire, Michihiro Kono, a déclaré au Guardian immédiatement après la catastrophe :

« Pour continuer pendant encore 200 ans, nous devons nous adapter.»

Il peut s'écouler des années avant que la sauce soja ne soit prête à être vendue, car elle doit mûrir comme le vin. C'est pourquoi la société a d'abord vendu de la sauce soja provenant d'une autre usine peu après la catastrophe, jusqu'à ce qu'elle reconstruise l'usine elle-même, deux ans plus tard.

Pour reconstruire l'usine, la société a eu recours au financement participatif (crowdfunding), écrit Pri.org. Afin d'innover, l'entreprise a également décidé d'élargir sa gamme de produits pour y inclure, entre autres, des t-shirts. La société a également lancé une glace au goût de soja en 2018.

En bref, comment cette entreprise a-t-elle traversé la crise ?
En offrant temporairement d'autres produits par l'intermédiaire d'un fournisseur, grâce au soutien financier et l'innovation produits. 

Produits high-tech

Lors d'une récession type, il est normal de réduire sa consommation de produit high-tech dans un second temps. Même si ces dernières semaines, l'industrie a pu connaître une belle augmentation de ses ventes en raison des besoins entraînés par le télétravail, elle pourrait voir ses ventes diminuer dans les mois à venir.

Comment les fournisseurs de ce type de produits ont-ils surmonté les crises précédentes ?

Fastcompany.com a écrit un article à ce sujet basé sur ses propres expériences. L'auteur de cet article a travaillé pendant une période de récession chez Intel et a demandé au PDG de l'époque (Paul Otellini) ce qu'il pensait de la récession. Otellini a indiqué que les récessions vont et viennent. C'est pourquoi il n'a pas arrêté ou réduit la recherche et le développement de produits, comme l'ont fait certaines entreprises.

En fait, il a même fait le contraire : il a investi davantage dans le développement des produits afin qu'ils soient meilleurs que ceux de ses concurrents lors de la reprise du marché.

Fleuriste

Aux Pays-Bas par exemple, même si les fleuristes sont restés ouverts, les floriculteurs ne produisent pas seulement pour les fleuristes mais aussi pour des spectacles et événements en tout genre et cela partout dans le monde. Le secteur a donc été lourdement impacté par la crise.

La société de transport Red Je Pakketje en a eu vent et a créé la société Red Je Bouquetje. Ce site web permet de commander des fleurs à destination des personnes âgées (seules). Les fleurs sont ainsi sauvées de la poubelle. 

Il y a dix ans, les vendeurs de fleurs aux Etats-Unis ont également connu des difficultés. En 2011, les fleuristes de Crain's New York ont raconté comment ils ont pu la surmonter et c'est en donnant au client une expérience personnelle, qu'ils leur ont donné envie de continuer à venir chez les fleuristes, plutôt que d'effectuer leurs achats dans les supermarchés.

Certains fleuristes ont également décidé de travailler ensemble. Par exemple, si une personne entre dans une boutique et souhaite faire livrer un bouquet dans une autre région, le fleuriste s'assure lui-même que le fleuriste local livre un bouquet dans cet autre endroit.

Produits de luxe

En période de crise, il est facile d'économiser sur les vêtements, le maquillage et autres produits de beauté. En 2008, le New York Times a écrit que les marques et les vendeurs devaient s'attendre à de sombres perspectives.

Comment ont-ils survécu ?

En 2004, par exemple, la marque Tory Burch a été fondée. L'entreprise existait à peine lorsque la récession a frappé. Comme l'a écrit Luxurysociety.com, Tory Burch a réussi à se développer pendant la crise, notamment en utilisant le marketing en ligne.

Habituellement, les rouges à lèvres ne subissent pas les effets néfastes des crises financières et c'est ainsi que le terme "Indice rouge à lèvres" a vu le jour. L'idée sous-jacente est que les rouges à lèvres se vendent plus en période de crise parce qu'ils restent des plaisirs plus abordables que les chaussures ou les vêtements.

Depuis les années 2010, on parle aussi de l'indice du vernis à ongles car le vernis à ongles et le nail art ont gagné en popularité. Les ventes ne diminuent pas mais se reportent sur des gammes de produits moins onéreuses. 

Tourisme

Comme nous ne sommes pas autorisés à quitter notre domicile pendant la crise, l'industrie du tourisme est particulièrement et durement touchée.

Comment ce secteur a survécu aux catastrophes précédentes ?

Qui ne connaît pas les valises Samsonite ? Et pourtant il s'en est fallu de peu pour que vous n'en entendiez jamais parler : la société ayant à un moment presque cessé d'exister.

Pour garder la tête hors de l'eau lors de la crise de 1930, l'entreprise a principalement commencé à vendre des plaques d'immatriculation et des bacs à sable.

La société n'a cependant jamais délaissé son coeur de métier et a continué à se concentrer sur les valises, en mettant particulièrement l'accent sur leur qualité. Dans l'une de leur publicité, on voyait d'ailleurs cinq hommes adultes debout sur une valise pour prouver leur solidité.

En bref : Samsonite a pu survivre en vendant temporairement d'autres produits, mais aussi en misant sur la qualité pour se distinguer de la concurrence.

Automobile

L'industrie automobile connaît un fort déclin en période de crise. L'Institut allemand a écrit que certaines entreprises ont même vu leurs bénéfices chuter de 92 % pendant la crise économique de 2008. En 2009, le gouvernement allemand a décidé d'intervenir dans l'industrie automobile, ce qui a eu pour conséquence une nouvelle augmentation des ventes. 

Sans l'aide du gouvernement, cette industrie aurait cependant eu beaucoup plus de mal à s'en remettre.

En bref

Pour survivre à une crise, il est important de continuer à innover et de s'adapter temporairement à la situation afin de pouvoir se concentrer plus tard sur son produit phare. L'influence du gouvernement est également importante, car ce dernier peut également sauver l'économie dans son ensemble, mais aussi des secteurs spécifiques en apportant son soutien. En outre, il reste important de faire vivre à votre client une expérience personnelle, afin qu'il reste fidèle à votre entreprise.

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Traduit et adapté de l'article original : Zo doorstonden bedrijven financieel zware tijden