Comment concevoir une bonne annonce Google Ads ?

Quand on pense publicité, on imagine bien souvent des techniques marketing mettant en avant des images accrocheuses et des couleurs attrayantes. Bien qu'il s'agisse toujours de critères essentiels à la publicité moderne, la publicité numérique connaît un succès retentissant sans user de ces codes.  Nous faisons bien entendu référence aux campagnes Google Ads (anciennement Google AdWords) dont les annonces texte apparaissent en haut des pages de résultats de recherche de Google.

Sommaire :

2. Structure d'une annonce Google

3. Conseils pour créer une annonce Google efficace

4. Stratégies générales

1. Qu'est-ce qu'une annonce Google efficace ?

Avant d'entrer dans les détails de ce qui fait une publicité Google parfaite, définissons ce qu'est la "perfection" dans ce contexte.

Tout se résume en fait au score de qualité de votre annonce. Ce Quality Score est une notation que Google attribue à votre annonce pour vous aider à déterminer le rang de votre annonce lorsque vous enchérissez sur certains mots-clés.

En obtenant un score de qualité élevé, il y a de fortes chances que vous finissiez par payer moins cher pour l'espace publicitaire que certains de vos concurrents parce que Google pense que votre annonce inspirera plus de clics et leur fera donc gagner plus d'argent.

Fondamentalement, cette "récompense" du Quality Score est destinée à encourager des publicités de meilleure qualité.

De nombreux facteurs entrent en ligne de compte dans votre note de qualité.

Google a tendance à garder les détails de leur système de notation un peu secret, mais nous connaissons beaucoup de ces facteurs, alors jetons y un coup d’œil :

• Taux de clics

• La pertinence de chaque mot-clé 

• Connexion forte à la page d'atterrissage

• Les performances historiques de votre compte Google Ads

#1 Taux de clics

Bien sûr, l'un des facteurs qui détermine l'efficacité d'une annonce est le trafic qu'elle vous apporte. En d'autres termes, l'annonce inspire-t-elle des clics ?

💡Le taux de clics est le pourcentage de personnes qui cliquent sur vos annonces par rapport au nombre total de personnes qui voient vos annonces (impressions).

#2 Pertinence des mots-clés

Cependant, les clics ne sont pas le seul facteur.

C'est logique, Google veut que les annonces qui apparaissent lors d'une recherche par mot-clé soient pertinentes.

Admettons que vous vendiez des chaussures de football à un prix très concurrentiel mais que votre annonce apparaisse sous le terme de recherche "chaussures de randonnée", il y a alors fort à parier que Google ne valorise pas votre annonce.

Et cela même si vous obtenez un taux de clic relativement bon grâce à votre prix attractif.

Google ne veut pas récompenser les annonces non pertinentes, donc il se peut qu'ils ne montrent pas votre annonce.

C'est pourquoi il est important d'enchérir sur les bons mots-clés. Logique, non ?

#3 Connexion forte à la Landing Page

Une autre façon dont Google détermine la pertinence de votre annonce est en regardant où les visiteurs se retrouvent après avoir cliqué sur votre annonce.

Il s'agit d'une autre mesure de protection pour assurer la pertinence de la publicité.

La logique derrière cela est similaire à l'exemple ci-dessus à propos d'une publicité de chaussures de football qui s'affiche sous la recherche de chaussures de randonnée.

Encore une fois, imaginez que le terme de recherche soit "bottes de randonnée", mais que cette fois, l'annonce affiche bien des bottes de randonnée. Pour l'instant, tout va bien. Imaginez maintenant que le lien derrière l'annonce vous amène tout droit sur une page produit vendant ... des chaussures de football.

Cette fois-ci, l'annonce correspond au terme de recherche, mais la page d'atterrissage n'a aucune pertinence.

Afin de vous aider à créer une campagne Google Ads, nous vous avons préparé un guide complet à télécharger. 👇

#4 Les performances historiques de votre compte Google Ads

Cet élément est assez explicite. Google aime récompenser les comptes qui fonctionnent bien et optimiser leurs annonces.

Si vous avez obtenu de bons quality scores par le passé et que vos annonces ont donné de bons résultats, Google en tient compte pour vos prochaines campagnes publicitaires.

2. La structure d'une annonce Google

Avant d'entrer dans le vif du sujet et d'apprendre à créer une annonce Google efficace, il pourrait s'avérer utile de jeter un coup d’œil rapide sur les différents éléments d'une annonce Google.

Exemple d'une annonce Google typique - Cliquez sur l'image pour l'agrandir.

La plupart de ces éléments sont assez explicites.

Les titres sont clairement en haut de l'affiche. Chacun séparé par une ligne verticale "|". Vous pouvez créer jusqu'à trois titres, qui peuvent être de 30 caractères chacun.

Les liens vers les sites Web peuvent comporter deux chemins de 15 caractères chacun.

Les descriptions peuvent comporter 90 caractères chacune (deux par annonce).

Cependant, concernant les extensions publicitaires (ad extensions), il existe beaucoup d'options. Certaines sont ajoutées manuellement à vos annonces et d'autres sont automatiques.

Quoi qu'il en soit, il est recommandé de profiter de ces extensions ne serait-ce que parce qu'elles augmentent la taille de vos annonces et parce qu'elles ajoutent des informations supplémentaires que vos visiteurs peuvent voir.

L'une des extensions publicitaires les plus populaires est l'évaluation des vendeurs. Votre classement apparaît sous forme d'étoiles dans vos annonces.

Pour que cela s'affiche, vous devez collecter les avis de vos clients auprès d'un partenaire Google officiel (comme Trusted Shops).

Il est également intéressant de noter que Google est connu pour changer régulièrement certains éléments Google Ads ainsi que leurs formats.

3. 12 Conseils pour créer une annonce Google efficace

Maintenant que nous avons passé en revue les différents éléments et que nous savons ce qui détermine une bonne annonce Google Ads, voici quelques conseils à garder à l'esprit lorsque vous créez vos textes.

#1 Les headlines (titres)

Ils doivent apporter une solution au problème de vos clients.

Vous n'avez pas beaucoup de place pour chaque titre. Par conséquent, vous devez saisir cette occasion pour leur parler directement.

Ils ont un problème, vous avez une solution et cela doit apparaître clairement.

#2 Utiliser un appel à l'action fort (CTA)

C'est une technique publicitaire classique. Utilisez une forme impérative pour inciter votre client potentiel à passer à l'action.

Certains des meilleurs slogans utilisent l'impératif (Just do it, Be different).

#3 Un bon appel à l'action (CTA) fait de même

Dans l'exemple ci-dessous, Shopify couvre ces deux conseils dans leurs titres.

L'utilisateur cherche des solutions pour ouvrir une boutique en ligne. Shopify utilise un titre très direct pour résoudre ce problème (Créer un site e-commerce).

Le deuxième titre aborde directement leur offre et donne au lecteur un plan d'action à prendre immédiatement (Commencez un essai gratuit de 14 jours dès maintenant).

Généralement, il est recommandé d'éviter de poser une question dans votre titre (par exemple, vous voulez démarrer une boutique en ligne ?) Vous n'avez que quelques caractères avec lesquels travailler et puisque l'utilisateur a cherché et connaît son problème, vous feriez mieux d'aborder la solution que le problème.

#4 Descriptions

Utilisez la description pour développer votre titre. Renforcez ce que vous avez dit en ajoutant plus de détails sur votre entreprise et votre offre.

#5 Différenciez-vous

C'est ici que vous pouvez vous différencier de vos concurrents. D'une manière générale, essayez de mettre en évidence ce qui rend votre entreprise unique et vous distingue de la concurrence.

Utilisez des superlatifs (par exemple, la plus grande sélection, les prévisions les plus précises, les délais de livraison les plus rapides).

#6 Utilisez des numéros

Les chiffres sont faciles à intégrer et ont donc tendance à avoir beaucoup d'impact.

Cela peut inclure le rabais que vous offrez (40 %), l'argent qu'ils économiseront (50€), le nombre total de clients avec qui vous avez travaillé (nous avons aidé plus de 400 entreprises depuis 2012) ou les prix de départ (à partir de 75€).

Des test A/B apportent confirmation. Les chiffres entraînent de meilleurs résultats.

#7 Offrir des rabais

Si l'on pousse ce "jeu de chiffres" un peu plus loin, il est certain que toute vente comprendra des indications sur les économies potentielles que les clients pourraient réaliser.

Cependant, vous pouvez également fournir des coupons pour ajouter un sentiment d'urgence (ils ont tendance à n'être valides que temporairement).

#8 Doublez votre CTA

Encore une fois, assurez-vous de terminer votre description par un appel à l'action. Vous pouvez le rendre différent du titre pour éviter de devenir trop répétitif, mais l'idée devrait rester la même -encourager les gens à agir.

#9 Liens (+ Pages d'atterrissage)

Bien que cela puisse sembler assez simple, ce point requiert plus d'attention qu'il n'y parait.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, votre page d'atterrissage doit être pertinente par rapport aux termes de recherche sur lesquels vous enchérissez.

N'oubliez pas que cela peut avoir une incidence sur votre quality score et vos CPC.

Image tirée de notre checklist spéciale Landing page. Vous trouverez également sur notre blog, un article dédié à la conception d'une bonne landing page.

#10 Mots-clés

C'est toujours une bonne idée d'avoir les mêmes mots-clés dans vos annonces (ceux sur lesquels vous enchérissez) que ceux de vos pages atterrissage.

Cela aide Google à réaliser la pertinence de votre annonce par rapport aux mots-clés pour lesquels vous faites de la publicité.

#11 Expérience

L'expérience utilisateur doit être bonne. Si les gens cliquent sur votre annonce (rappelez-vous, cela coûte de l'argent), se dirigent vers votre page, puis finissent déçus par ce qui se trouve sur votre site, vous avez dépensé de l'argent inutilement.

Votre page atterrissage est fondamentalement la dernière étape avant qu'ils procèdent à l'achat, vous devez donc investir du temps et de l'argent pour en faire une bonne expérience.

Comme pour vos publicités, vous voudrez être direct avec vos visiteurs, en particulier pour les pages d'atterrissage personnalisées. Renforcez l'information qu'ils ont vue dans votre annonce avec des titres clairs et des CTA exploitables.

Soyez simple et direct et n'encombrez pas votre page avec trop d'éléments.

#12 Extensions d'annonces (Ad extensions)

Comme nous l'avons déjà mentionné, les extensions publicitaires valent vraiment la peine d'être examinées. Vous pouvez fournir des informations supplémentaires à votre public cible afin de les convaincre de cliquer sur votre annonce.

Voici quelques-unes de nos extensions publicitaires préférées :

Extensions d'appel ou de message

Ajoutez un numéro de téléphone, un bouton d'appel ou un bouton texte à votre annonce. Si vous êtes une entreprise locale, montrer votre numéro de téléphone peut rassurer vos clients potentiels que vous êtes dans les environs.

Notations des vendeurs

C'est facilement notre extension publicitaire préférée. Vous l'avez certainement déjà vu dans une annonce Google.

Ces étoiles orange apparaissent sous le lien et avant la description. Les couleurs vives attirent l'attention et l'évaluation elle-même peut aider à bâtir la confiance avant même que l'utilisateur ne clique sur votre annonce.

Encore une fois, il est important de noter que vous devez recueillir les commentaires d'un partenaire Google pour que votre classement soit affiché ici.

4. Création d'une annonce publicitaire : stratégies générales

Voici quelques conseils généraux à garder à l'esprit lors de la création de vos annonces Google.

#1 Mots-clés négatifs

Assurez-vous d'exclure les mots-clés pour lesquels vous ne voulez pas que votre annonce apparaisse. Par exemple, vous pourriez inclure "gratuit" si vous n'offrez pas d'articles gratuits.

Quoi qu'il en soit, certains de ces mots-clés négatifs se manifesteront au fil du temps.

#2 "Mots marketing"

Si c'est pertinent, utilisez certains des mots qui ont fait leurs preuves et qui entrainent des clics. WordStream a réalisé une étude, certes en anglais, mais qui donne tout de même un belle impression du poids de certains mots-clés. 

Les mots les plus populaires dans les annonces texte les plus performantes (Source : WordStream)

Assurez-vous d'utiliser les mots-clés de votre secteur. Essayez de ne pas devenir trop "jargon" si vous voulez attirer un large éventail de clients.

Cependant, si vous vendez à un marché de niche très spécifique, vous pouvez vous sentir libre d'utiliser un vocabulaire plus spécifique.

#3 Suivi 

Une fois l'annonce en ligne, vérifiez quels sont les moments de la journée qui fonctionnent le mieux, quels termes de recherche convertissent le plus, quels appareils génèrent le plus de trafic...

Assurez-vous de garder un œil sur les choses, donnez-leur suffisamment de temps pour "performer", puis faites les ajustements nécessaires pour augmenter la performance.

Il est intéressant de noter que certaines publicités ne peuvent être efficaces que pendant une période limitée.

Si vous commencez à remarquer que vos top publicités ne donnent plus de bons résultats, il est peut-être temps de les rafraîchir !

#4 Tests A/B

Ce n'est jamais une mauvaise idée de tester certaines de vos publicités en créant et en affichant des variations légèrement différentes.

Les tests A/B vous permettent de tester ces petits changements à vos annonces (ou à d'autres éléments de votre site Web) pour vous aider à déterminer la version la plus performante.

Par exemple, vous pouvez diffuser deux annonces qui ont le même titre, mais avec des descriptions légèrement différentes ou vice versa.

Après tout, si vous voulez investir de l'argent dans la publicité, vous devez vous assurer de conserver vos annonces les plus performantes.

Encore une fois, assurez-vous de leur donner suffisamment de temps pour recueillir un grand nombre d'impressions. Vous ne voulez pas prendre des décisions trop rapidement, mais vous ne voulez pas non plus laisser vos annonces inefficaces rester en ligne trop longtemps.

Rappelez-vous aussi d'une chose, on ne teste qu'un élément par test A/B. Cela signifie que si vous testez votre titre, vous ne modifierez que le titre et pas la descriptions, par exemple.

Cela vaut pour tous les tests A/B en général !

Conclusion

Google Ads peut être un excellent moyen pour atteindre le haut des résultats de recherche. Ils peuvent vous apporter beaucoup de trafic pertinent quand ils sont faits correctement. N'oubliez pas de garder tous nos conseils à l'esprit, de tester les choses et de garder un œil sur leurs progrès. En quelques étapes faciles, vous serez en mesure d'améliorer votre score de qualité et de générer du trafic vers votre site Web avec des CPC plus faibles.

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Traduit et adapté de l'article original : The Perfect Google Ad (+ Checklist)