Génération Z : comprendre les consommateurs nés entre 1997 et 2012

La génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012, juste après les Millennials (ou génération Y).

Première génération à avoir grandi avec Internet haut débit, les smartphones et les réseaux sociaux, les membres de la Gen Z ont profondément transformé la manière dont les consommateurs découvrent les marques, interagissent avec elles et réalisent leurs achats en ligne.

Aujourd’hui, cette génération représente déjà une force économique majeure. Un rapport publié en 2024 par NielsenIQ, GfK et World Data Lab a identifié la génération Z comme la génération la plus nombreuse au monde, son pouvoir d'achat direct devant atteindre 12 000 milliards de dollars d'ici la fin de la décennie.

Pour les entreprises et les acteurs du e-commerce, comprendre les attentes, les valeurs et les comportements d’achat de cette génération est devenu essentiel.

Chiffres clés de la génération Z :

12 000 milliards de dollars de pouvoir d’achat d’ici 2030
(NielsenIQ, GfK, World Data Lab)
71 % des Gen Z utilisent leur mobile pour faire du shopping en ligne
(HubSpot Consumer Trends Report, 2024)
79 % des consommateurs affirment que l’UGC influence leurs décisions d’achat (Stackla Consumer Content Report)
92 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations d’autres personnes qu’aux publicités
(Nielsen)

Quelles différences entre les générations X, Y (les millennials) Y et Alpha ?

Pour mieux comprendre la génération Z, il est utile de la situer parmi les générations qui l’entourent.

• Génération X : nés entre 1965 et 1980

• Millennials (génération Y) : nés entre 1981 et 1996

• Génération Z : nés entre 1997 et 2012

• Génération Alpha : nés à partir de 2010

Les Millennials ont été les premiers à adopter massivement Internet et les smartphones.

La génération Z, elle, a grandi dans un environnement où ces technologies étaient déjà omniprésentes, ce qui explique leur rapport naturel au numérique et aux réseaux sociaux.

Les Alpha, encore plus jeunes, évoluent quant à eux dans un univers encore plus connecté, marqué par l’intelligence artificielle, les assistants vocaux et les environnements immersifs. 

Les caractéristiques principales de la génération Z

Plusieurs études marketing décrivent la génération Z comme une génération hyperconnectée,  informée et attentive à l’authenticité des marques.

Selon une étude de McKinsey (2023), les consommateurs de la génération Z recherchent principalement :

• des marques transparentes

• des entreprises engagées sur les questions sociales ou environnementales

• des expériences digitales fluides

Contrairement aux Millennials, qui ont été marqués par la transition vers le digital, la génération Z considère le numérique comme un environnement naturel.

“La génération Z est la première génération véritablement globale, connectée en permanence et exposée à une quantité d’informations sans précédent.” Mark McCrindle, sociologue spécialiste des dynamiques générationnelles

Les réseaux sociaux au cœur de la découverte des produits

Les réseaux sociaux jouent un rôle central dans la découverte des marques pour la génération Z.

Selon une étude HubSpot Consumer Trends (2024) :

• 71 % des membres de la génération Z utilisent la plupart du temps leur mobile pour faire du shopping en ligne

• Les réseaux sociaux sont leur premier canal de découverte produit (une caractéristique commune aux millenials et à la gen X)

• Tiktok est le réseau social préféré de cette génération, devant Instagram et YouTube

Ces plateformes ne sont plus seulement des espaces de divertissement : elles sont devenues de véritables canaux de découverte et de commerce.

Pour de nombreuses marques, TikTok ou Instagram sont désormais des points d’entrée majeurs dans le parcours d’achat.

L’influence des créateurs de contenu

Les influenceurs jouent également un rôle majeur dans les décisions d’achat de la génération Z.

Les réseaux sociaux sont devenus des espaces où les jeunes consommateurs découvrent de nouvelles marques, consultent des avis et évaluent des produits avant de passer à l’achat.

Par exemple, une étude menée par la plateforme de marketing d’influence IZEA révèle que 42 % des consommateurs âgés de 18 à 29 ans utilisent TikTok pour rechercher des produits ou des services avant de réaliser un achat important.

L’influence des créateurs ne se limite pas à la découverte : elle impacte également directement les ventes. Selon la même étude, 50 % des consommateurs ont déjà acheté un produit après l’avoir vu utilisé ou recommandé par un influenceur.

Comme l’explique Ted Murphy, fondateur et CEO de la plateforme d’influence marketing IZEA :

« Les consommateurs sont bombardés de publicités. Ils se tournent vers des influenceurs dont ils valorisent l’opinion et la relation avec leur communauté. » Ted Murphy, fondateur et CEO de la plateforme d’influence marketing IZEA

Pour cette raison, de nombreuses marques collaborent aujourd’hui avec des micro-influenceurs, souvent perçus comme plus authentiques et plus crédibles. 

💡Consultez notre article sur le sujet pour tout savoir sur pourquoi miser sur les micro-influenceurs et comment les découvrir.

Des consommateurs sensibles aux valeurs des marques

La génération Z accorde une grande importance aux valeurs des entreprises.

Selon Deloitte Global Gen Z & Millennial Survey (2024) 62 % des Gen Z préfèrent acheter auprès de marques engagées sur des enjeux sociaux ou environnementaux.

Les thématiques qui résonnent particulièrement auprès de cette génération incluent :

• la durabilité

• la diversité et l’inclusion

• la transparence des entreprises

Pour les marques, cela signifie que la communication ne peut plus se limiter au produit : elle doit également refléter des engagements crédibles et cohérents.

Comme le souligne Deloitte dans son étude : 

« La génération Z attend des marques qu’elles prennent position sur les enjeux sociaux et environnementaux. » Deloitte, Global Gen Z & Millennial Survey

Comment les marques communiquent avec la génération Z

Pour toucher la génération Z, les marques privilégient aujourd’hui des stratégies de communication basées sur :

le contenu vidéo court

Les formats courts (TikTok, Reels, Shorts) sont devenus incontournables.

Par exemple, Duolingo est devenu une référence marketing sur TikTok en utilisant l’humour et des vidéos virales mettant en scène sa mascotte.

En février 2025, la mascotte de Duolingo, la chouette verte Duo, a créé un véritable buzz sur les réseaux sociaux. La marque a simulé la “mort” de son personnage sur TikTok et Instagram avant de mettre en scène sa “résurrection” quelques jours plus tard.

Cette campagne marketing virale, jouant sur l’humour et la participation des utilisateurs invités à faire leurs leçons pour “sauver” la mascotte, a généré plus de 100 millions de vues.

l’authenticité

L’authenticité est devenue l’un des critères les plus importants pour la génération Z lorsqu’elle interagit avec une marque.

Ayant grandi dans un environnement numérique saturé de contenus et de publicités, ces consommateurs développent une forte capacité à identifier les messages jugés artificiels ou trop promotionnels.

Pour la génération Z en particulier, cela signifie que les stratégies marketing trop institutionnelles ou trop commerciales peuvent rapidement susciter de la méfiance.

Les jeunes consommateurs privilégient au contraire :

• des contenus spontanés et transparents

• des témoignages réels de clients

• des prises de parole sincères des marques

• des créateurs de contenu perçus comme crédibles

  « La génération Z valorise l’authenticité plus que toute autre génération. Les marques qui réussissent sont celles qui communiquent de manière transparente et cohérente avec leurs valeurs. » Jason Dorsey, spécialiste des dynamiques générationnelles et président du Center for Generational Kinetics

Les marques qui réussissent à toucher cette génération adoptent souvent une communication plus directe et plus humaine.

le contenu généré par les utilisateurs (UGC)

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) joue un rôle central dans la relation entre les marques et la génération Z.

Contrairement aux générations précédentes, les membres de la Gen Z accordent souvent davantage de crédibilité aux contenus créés par d’autres consommateurs qu’aux messages publicitaires traditionnels.

Selon Nielsen, 92 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations d’autres personnes qu’aux publicités.

Les avis clients, les vidéos de tests produits, les publications sur les réseaux sociaux ou encore les vidéos d’unboxing sont devenus des sources d’information importantes avant un achat.

Selon une étude de Stackla (Consumer Content Report), 79 % des consommateurs déclarent que le contenu généré par les utilisateurs influence fortement leurs décisions d’achat, devant les contenus de marque ou les publicités traditionnelles.

Ces chiffres illustrent pourquoi l’UGC est devenu un levier stratégique pour toucher les jeunes consommateurs, en particulier la génération Z, qui privilégie les contenus authentiques et les expériences réelles.

Certaines entreprises intègrent désormais directement ces contenus dans leur stratégie marketing et dans leur site e-commerce afin de renforcer la confiance des visiteurs et améliorer l’expérience d’achat.

👉 Pour découvrir comment exploiter ce levier marketing et améliorer à la fois la confiance des consommateurs et la visibilité en ligne, consultez notre article : Boostez vos ventes et SEO avec l’UGC.

En valorisant le contenu créé par leurs clients, les marques peuvent non seulement renforcer leur crédibilité, mais aussi créer une relation plus authentique avec une génération particulièrement attentive à la transparence et à la sincérité des communications.

Génération Z vs Millennials : quelles différences ?

Même si les Millennials et la génération Z partagent certaines caractéristiques digitales, plusieurs différences apparaissent dans leurs comportements.

Les Millennials ont adopté progressivement les technologies numériques.

La génération Z, elle, a grandi dans un environnement déjà digitalisé.

Par conséquent :

• les Millennials utilisent davantage Facebook et les plateformes traditionnelles

• la génération Z privilégie TikTok, Snapchat et les contenus vidéo courts

La génération Z est également souvent décrite comme plus pragmatique et attentive aux valeurs des marques.

Et après la génération Z : la génération Alpha

Si la génération Z transforme déjà le e-commerce, une nouvelle génération commence à influencer les habitudes de consommation : la génération Alpha, née à partir de 2010.

Ces enfants ont grandi dans un monde encore plus connecté, où les assistants vocaux, l’intelligence artificielle et les environnements immersifs font partie du quotidien.

💡Pour découvrir leurs caractéristiques et leur influence croissante sur le e-commerce, consultez notre article dédié : Génération Alpha : les consommateurs de demain.

Conclusion

La génération Z est aujourd’hui l’une des générations les plus influentes pour les marques et les acteurs du e-commerce.

Hyperconnectée, informée et attentive aux valeurs des entreprises, elle transforme les stratégies marketing en favorisant :

• le commerce social

• le contenu vidéo

• l’authenticité et la transparence

Comprendre la génération Z permet non seulement de mieux répondre aux attentes des consommateurs actuels, mais aussi d’anticiper les évolutions du marché à venir.