Fidélisation client : l'enjeu marketing incontournable en 2023

En e-commerce, on est souvent focalisé sur l'acquisition de nouveaux clients qui assureraient la croissance de l'entreprise. Oui mais que deviennent ces clients durement acquis ? Avez-vous mis en place des actions pour fidéliser vos clients existants ? Chouchouter ses clients et leur faire savoir qu’on apprécie leur fidélité les incite à revenir sur votre site et à parler de votre marque de façon positive. Nous vous donnons toutes les clés pour réussir votre stratégie de fidélisation client.  

Sommaire :

1. La fidélisation client : définition et avantages 

2. Les 3 aspects de la fidélisation client 

3. Comment mesurer la satisfaction client ? 

4. Exemples inspirants de fidélisation client 

1. La fidélisation client : définition et avantages 

La fidélisation client est un terme utilisé en marketing pour décrire tout type d’action visant à accroître la valeur d’un client et à instaurer une relation de confiance. Le but commercial est de maximiser la valeur du client c’est-à-dire le chiffre d’affaire moyen dégagé par chaque client aquis .  

La stratégie de fidélisation client est ainsi réussie lorsque les clients récompensent les efforts marketing de l’entreprise en achetant encore et encore ses produits ou services. Plus encore, les consommateurs fidèles tendent à préférer une marque plutôt qu’une autre et à la défendre face à la concurrence.  

« La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client » Theodore Levitt 

Comment reconnaître un client fidèle ?

C’est simple, le client fidèle et satisfait : 

• achète à nouveau sur votre site 

• vous préfère à vos concurrents 

• parle de vous en bien sur les réseaux et vous laisse des avis positifs 

Mais les avantages de miser sur la fidélisation client plutôt que sur l’acquisition de nouveaux client de s’arrêtent pas là. Voici quelques chiffres qui vous convaincront de l’importance de fidéliser vos clients : 

• Une augmentation de 5% de la fidélisation client pourrait générer 25% de bénéfices en plus (source) 

• Les clients existants représentent 65% de votre chiffre d’affaires. (source) 

• 62% des consommateurs dépensent plus d’argent pour une marque après s’être inscrit à un programme de fidélité (source) 

• La fidélisation client coûte 5 fois moins cher que l’acquisition de nouveaux client (source)

• 59 % des Français préfèrent les programmes de fidélisation client aux promotions et aux livraisons gratuites. (source) 

Maintenant que vous connaissez les avantages à développer une stratégie axée sur la fidélisation client, regardons quels sont les aspects que peuvent prendre la stratégie de fidélisation.

2. Les 3 aspects de la fidélisation clients

Il existe plusieurs stratégies pour fidéliser vos clients et vous assurer de leur attachement à votre marque. La plupart des programmes de fidélisation reposent sur la stratégie des 3R : Récompenser, Renforcer, Ravir le client.   

Ces 3 R correspondent à la demande croissante des consommateurs d’expérimenter des programmes de fidélisation qui leur offrent une expérience unique. Sselon une étude récente de McKinsey, ils sont ainsi, 42% à souhaiter obtenir des programmes de fidélisation des effets rationnels 33% des effets émotionnels, et 25% des effets relationnels.  

Explorons ensemble comment vous pouvez concrètement combiner ces 3 aspects de la fidélisation client :  

#1 Récompenser les clients – l’effet rationnel 

Vos clients achètent à nouveau sur votre site ? Cela veut dire qu'ils vous font confiance et ont été convaincu par vos produit, votre service et l'accompagnement client que vous proposez. Et si vous leur montriez à quel point leur fidélité est payante ?

Exprimer votre reconnaissance à vos clients ne va pas seulement les conforter dans leur décision d’achat, ils seront convaincus que vous savez appréciez leur démarche et leur choix de vous faire confiance. N’oubliez pas que dans un contexte hautement concurrentiel, la plupart des clients s’attend à être traitée aux petits oignons et à être avantagée financièrement. Il est important que rationnellement, ils voient un intérêt à vous rester fidèle.

Comment agir concrètement sur leur propension à renouveler leur achats ?

En proposant, par exemple : 

• Une carte de fidélité 

• Des programmes à points 

• Des coupons ou e-coupons 

• Des promotions en up et cross-selling 

Vous aimerez aussi : Quel programme fidélité proposer à vos clients ?

#2 Renforcer le contact – l’effet relationnel 

Récompenser vos clients pour leur fidélité est une première étape. La deuxième consiste à inscrire votre stratégie de fidélisation dans le relationnel et à multiplier les points de contacts avec vos clients.  

Donnez leur une raison de revenir grâce à un service client irréprochable. 81% de consommateurs sont plus susceptibles de revenir après avoir bénéficié d’un service de qualité. Il est ici important d’assurer un service client disponible et à même de gérer les mécontentements clients. Être à l’écoute de ses clients de s’invente pas et c’est souvent un travail de longue haleine mais c’est primordial si vous souhaitez satisfaire et conserver vos clients.  

Quelques conseils pour améliorer le relationnel avec vos clients  : 

• Utilisez la newsletter pour donner rendez-vous à vos clients et leur fournir des contenus informatifs.  

• Interagissez sur les réseaux sociaux pour échanger et former une communauté de valeur autour de votre marque. Vous renforcerez le sentiment d’appartenance de vos clients.  

• Ne sous-estimez pas la gestion des mécontentements et soignez votre service client pour transformer un client mécontent en ambassadeur de votre entreprise. Si vous recevez un avis négatif, assurez-vous de traiter le problème et de montrer ainsi à votre client que vous faîtes le nécessaire pour le satisfaire. 

#3 Ravir ses client – l’effet émotionnel 

Proposer un panel de programmes de fidélisation basés sur des avantages transactionnels est un bon début. Mais de nos jours, les consommateurs aspirent à bien plus. Ils recherchent des expériences en plus et des services exclusifs.  

Vous pouvez proposer :  

• des privilèges exclusif et uniques comme un club VIP 

• un service inattendu comme un petit cadeau glissé dans le colis 

• une expérience hors-du-commun en proposant à vos clients les plus fidèles à tester votre nouveau produit ou à participer à un séminaire. 

Créer de l’enchantement permet aux entreprises d’augmenter l’engagement et de récompenser la fidélité de leur clients. Ne faites donc pas seulement appel au porte-monnaie des consommateurs, sollicitez aussi leurs émotions et faîtes les entrer dans l’univers de votre marque.  

Recommandation : Vous souhaitez en apprendre sur le rôle des émotions dans la décision d’achat ? Consultez notre article dédié sur le neuromarketing. 

 3. Comment mesurer la fidélisation client ?

Comme pour toute stratégie marketing, il est important d’évaluer les performances de vos programmes de fidélisation et de les adapter si besoin.  

La collecte des données va vous permettre de mesurer efficacement les actions de fidélisation que vous aurez mises en place et si votre stratégie a été payante.  

Pour savoir si vous avez fidélisé vos clients, appuyez-vous sur les métriques suivantes : 

• Le taux de rétention client : (Nombre de clients en fin de période / nombre de nouveaux clients) x 100 

• Le taux de réachat : Nombre de client ayant acheté au moins 1 fois / nombre total de clients connus) x 100 

Vous souhaitez connaître les performances de la mise en place d’une carte de fidélité ?

>> Calculez alors le taux d’encartage (nombre client titulaire d’une carte / total client x 100). Vous pouvez remplacer le nombre de client·e·s titulaires d’une carte par toute action entreprise (ex : nombre de clients ayant activé un code promotionnel, nombre de clients abonnés à la Newsletter)… 

Pour aller plus loin dans votre analyse, vous pouvez également mesurer la valeur client (ou customer life value), c’est-à-dire la marge dégagée sur une période donnée. Plus vos clients sont fidèles, plus la valeur client augmentera.

Calcul simplifié : CA du client sur une période donnée - (coûts d’acquisition, rétention et marketing complémentaire)  

Pour plus de détails vous pouvez consulter notre articles sur les KPIs en e-commerce  ou bien télécharger notre infographie gratuite  :  

La mise en place de KPIs est importante si vous voulez constater si vos efforts ont porté leurs fruits. Ils permettent de mobiliser vos équipes autour d'une vision et d'un but commun et d'ajuster votre stratégie si besoin.

4. Exemples inspirants de fidélisation client

Trouver la bonne stratégie de fidélisation dépend de nombreux critères comme le type de secteur dans lequel vous êtes présent, votre budget, le type de produits que vous vendez mais aussi les ressources humaines dont vous disposez. Dans tous les cas, il existe certainement une action de fidélisation avec laquelle vous pouvez commencer et qui, peut-être, ne vous coûtera pas grand chose. 

Pour vous aider à trouver de l'inspiration, voici 3 exemples de fidélisation, en somme assez différents. Peut-être que l'un d'entre eux est fait pour vous :

#1 Boursorama et le parrainage  

Le secteur bancaire utilise le système de parrainage pour d’une part récompenser les clients existants mais aussi en acquérir de nouveaux. Le pouvoir de recommandation est particulièrement efficace dans ce secteur et permet aux banques 100% digitales de se faire une place de plus en plus grande sur un marché très concurrentiel.

Boursorama Banque offre, par exemple, 80€ aux parrains et aux filleuls et limite le nombre de parrainage à 20 sur 12 mois. De quoi en motiver certains !  

#2 Nespresso & you : un programme par niveau 

La marque de café Nespresso propose un programme de fidélité sous la forme d’un club exclusif proposant à ses membres plusieurs avantages : livraison gratuite, journées privées ou encore ateliers Master Class..

Nespresso mise sur la diversité des avantages et une expérience client améliorée selon la fidélité des clients. Dés la première commande, chaque client est "connaisseur" mais peut accéder selon le nombre de capsules achetées au niveau "Expert" ou même "Ambassadeur".

Le programme de fidélité de Nespresso  (cliquez sur l'image pour l'agrandir)

#3 L’offre partenaire IKEA Family & Spotify 

Ikea propose avec la carte IKEA Family des avantages aux membres de son club. L’entreprise suédoise va plus loin en créant un écosystème d’offres partenaires et offre à ses clients des expériences globales. Cette conception de la fidélisation est intéressante dans la mesure ou elle s'associe à plusieurs enseigne pour créer une expérience plus complète.

Une fois la décoration de votre salon refaite, rien de tel que de parfaire l’ambiance en écoutant votre playlist préférée avec Spotify. Grâce à la carte de fidélité IKEA family, les client·e·s obtiennent un rabais pour leur abonnement Spotify.

La bonne idée en + ?  

Ikea propose des playlists Spotify pour se mettre dans l’ambiance de chaque pièce. 

🎧 >> Ecoutez, par exemple, la playlist Spotify « je chille dans ma chambre avec Rödarv » 

Pourquoi ne pas créer vous aussi LA playlist de musique qui illustre votre marque ? Cela éveillera la curiosité de vos clients !

Conclusion :

Se concentrer sur la fidélisation est une stratégie payante qui vous permet de sécuriser et de faire progresser votre business. Les clients fidèles ne manqueront pas de parler de vous en bien et de vous recommander auprès de leurs amis et familles. Lors de la mise en place de votre stratégie, sélectionnez les KPIs qui vous renseigneront sur le succès des actions mises en places et trouvez la formule marketing qui saura faire mouche auprès de vos clients. A vous de jouer  ! 

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