Comment améliorer sa visibilité online grâce au marketing d’influence ?

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Vous êtes à la tête d’un site e-commerce ? Les affaires fonctionnent plutôt bien, mais vous souhaiteriez connaître une croissance plus importante ? Vous vous demandez comment font vos concurrents qui, partis de rien, arrivent à atteindre des sommets ? Alors vous avez consulté le bon article : nous avons sans doute pour vous des solutions essentielles, voire nécessaires pour booster votre visibilité numérique. C’est en effet là le nerf de la guerre sur le web.

Nous passerons volontairement sur le référencement naturel et sur le display « classiques », les considérant comme des prérequis déjà bien connus des e-commerçants. Concentrons-nous plutôt sur les dernières recettes complémentaires en date, qui sont aussi celles qui fonctionnent le mieux côté ROI (jusqu’à 10 pour 1 !) et image de marque : le marketing d’influence, notamment via la technique des articles sponsorisés abordée plus particulièrement en fin de billet. 

Le marketing d’influence dans ses grandes lignes

Tout est dans le nom, me direz-vous… Mais il est toujours bon de se rafraîchir la mémoire, surtout lorsque le concept évoqué est aussi riche que peut l’être l’influencer marketing.

En effet, il s’agit de tout un segment du marketing, dont le principe d’action consiste à utiliser des influenceurs divers et variés comme autant de caisses de résonance. Cette réalité peut donc recouvrir un large panel de réalités différentes.

L’influenceur se définit comme étant un acteur numérique jouissant d’une certaine audience. Par conséquent, ses catégories sont variables : méga-influenceur, influenceur moyen ou encore micro-influenceur…

Les prix et les possibilités, ou encore la liberté d’action, varient parallèlement en fonction. D’après Tomoson, le ROI moyen serait de l’ordre de six dollars et demi pour un dollar dépensé. Les plus sagaces auront déjà deviné tout le potentiel de visibilité accrue que les influenceurs promettent à l’e-business !

L’important reste d’allouer le budget nécessaire à ses dépenses de communication en vue d’accroître sa visibilité online.

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Des outils d’analyse précis doivent être mis en place, même si une partie du marketing d’influence induit des bienfaits non quantifiables. En outre, l’influencer marketing doit fonctionner par le biais de véritables campagnes, c’est-à-dire en utilisant différentes méthodes ou canaux. Ce sont à chaque fois plusieurs efforts à mener de front pour aboutir au meilleur résultat possible.

Les avantages concrets de l’influencer marketing

Dans le monde économique, on dépense rarement de l’argent pour le plaisir de dépenser… Pour un professionnel, chaque poste de dépense doit être perçu comme une nécessité de fonctionnement… ou un investissement. Dès lors, c’est dans cette seconde catégorie qu’entre tout effort de communication, dont forcément le marketing d’influence.

Que cherchent les e-commerçants optant pour l’influencer marketing ?

Leur fin ultime est d’augmenter leur chiffre d’affaires, donc leurs ventes. Quels sont les moyens d’y parvenir ? Booster leur trafic web (davantage de visiteurs et donc, par effet de ricochet, plus de prospects et de clients) et améliorer leur notoriété (image de marque).

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Mais aussi obtenir un meilleur taux de conversion dans leurs campagnes de com, en allant chercher des audiences nouvelles… et qualifiées. Or, c’est précisément ce que promet de façon générale le marketing d’influence.

Cela explique que les entreprises, quel que soit leur domaine d’activité d’ailleurs, revoient chaque année à la hausse (pour 2018 : 77 % des entreprises utilisant déjà ce levier – source Traackr) leur budget dévolu à l’influencer marketing.

Ceux qui commencent persévèrent devant les résultats obtenus : c’est un signe qui ne trompe guère. Il faut dire qu’en 2017 92 % des acheteurs faisaient confiance aux influenceurs plutôt qu’aux marques (source Webulle). Aux États-Unis, début 2018, ce sont 86 % des marketeurs qui utilisent déjà le marketing d’influence, 92 % d’entre eux le trouvant particulièrement efficace.

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Le communiqué de presse pour montrer qu’on existe

D’une manière générale, la notion de « relations presse » est déjà une forme de marketing d’influence, reprenant dans une version digitale des méthodes ancestrales. Elle apparaîtra judicieuse quand on sait que le taux moyen d’engagement d’un contenu influenceur est compris entre 2 et 10 %, contre 0,5 % pour une publication corporate d’une marque.

Le communiqué de presse est laissé à la discrétion de ses destinataires. Mais encore faut-il l’écrire tout en dressant la liste de ces derniers…

Une opération qui n’est pas à prendre à légère, plus ou moins chronophage en outre, d’autant plus que l’enjeu est réel quoique gratuit en apparence : vous pourriez passer des heures à rédiger un texte qui ne sera repris par aucun des médias contactés.

Car c’est là où le bât blesse : le média reste totalement libre de parler ou non de l’information que vous lui transmettez (sans événement ou nouveauté particulière, vous n’aurez que peu de chances de votre côté).

En outre, il la traitera toujours que comme bon lui semble, sans aucune prise de votre part. Mais le jeu en vaut tout de même la chandelle.

Notre astuce : établir une liste de médias en rapport avec son e-boutique à réutiliser pour chaque CP, puis utiliser la ressource du storytelling très appréciée de nos jours.

Le guest blogging

Pour pallier les lacunes des communiqués de presse, que nous avons assez longuement détaillées, la recherche de la maximisation de sa visibilité a tôt développé une autre technique gratuite en soi : l’article d’invité – ou guest post pour les anglophiles.

Là, ce n’est pas un communiqué qui est soumis à un webmestre, mais un texte déjà tout prêt. Bien sûr, il convient de contacter son partenaire potentiel avant même de composer son billet, histoire de se mettre d’accord sur le sujet traité avant de s’atteler à la tâche…

Avec un lien bien placé vers son site d’e-commerce, ce peut être un très bon coup. Les avantages sont indéniables, mais il y a également des inconvénients à ne pas négliger. Les principaux sont au nombre de trois :

— le temps nécessaire pour rédiger chaque article ;

— les heures passées à démarcher des partenaires acceptant gratuitement une telle publication ;

— le gabarit naturellement « réduit » de ceux-ci, puisqu’ils acceptent de publier du contenu sans contrepartie financière.

L’article d’invité est donc un moyen à ne pas négliger au moment où un site e-commerce est encore très jeune.

Il permet de toucher des audiences généralement plutôt faibles.

Notre astuce : une fois une e-boutique fermement en place, mieux vaut ne réserver cette pratique qu’à des partenaires historiques ou faisant partie de nos connaissances/amis.

Le guest posting peut également être l’occasion de se trouver un blogueur ambassadeur de marque.

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L’utilisation des réseaux sociaux

La digitalisation de la société – avec plus de trois quarts des Français déjà équipés d’un smartphone (tous âges confondus !) – est à la fois une cause et une conséquence de l’engouement pour les médias sociaux.

Réseaux professionnels, partages de photographies ou encore de vidéos, portails de micro-blogging, réseaux « généralistes »… Le choix est large et varié, entre notamment Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Viadeo ou encore YouTube – pour ne citer que les plus fréquentés.

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Le fonctionnement de ces interfaces est bien connu. Chaque utilisateur jouit de son propre groupe, ou même de plusieurs groupes de contacts, différents niveaux de relations pouvant s’imbriquer.

De nombreuses fonctionnalités annexes sont de la partie. En bref, chaque usager est en soi un influenceur. Si 99 % d’entre eux ont une influence plus que restreinte, certains sont suivis à l’international. Il est donc logique que des youtubeurs gagnent pour certains des millions de dollars.

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En outre, tous les médias (plus ou moins) conventionnels – qu’il s’agisse de blogs, de portails de spécialistes, de chaînes de télévision, de stations radiophoniques ou encore de titres de presse papier – sont (presque) toujours également présents sur les principaux réseaux sociaux.

C’est l’une des caractéristiques des communicants de notre temps : le multi-supports.

Cela signifie aussi que, par un lien de cause à effet, les réseaux sociaux recueillent d’une façon ou d’une autre des contenus publiés sur d’autres canaux.

C’est la notion de « partage » qui se retrouve au cœur de ce phénomène : un contenu publié par un influenceur sur sa page web peut être remarqué par ses lecteurs assidus, lesquels sont invités à en faire part avec leur réseau.

De cette façon, l’internaute lambda devient un relais : la boucle est bouclée, c’est un cercle vertueux qui se met en place.

Mais attention, la dynamique peut jouer dans l’autre sens : un client insatisfait peut nuire d’autant plus. Si rehausser l’éclat de son image de marque est un travail patient avec des résultats concrets, il est beaucoup plus rapide de la flinguer…

Le must : les articles sponsorisés

L’exemple type du contenu publié sur un site web puis repris sur les réseaux sociaux par le webmestre en question (nécessairement) voire par différents lecteurs (accessoirement : c’est du bonus), c’est l’article sponsorisé. Pour décupler son trafic, le site e-commerce a tout intérêt à miser sur une forme de référencement payant, c’est-à-dire de publicité, efficace à court, moyen et long terme.

Dans ce registre, le publi-communiqué ou contenu sponsorisé – qu’il soit rédigé par l’annonceur, l’influenceur ou un intermédiaire – offre d’importantes garanties.

Ce procédé emprunté au native advertising jouit d’une bonne réputation auprès des internautes, dans la mesure où il apporte des informations utiles.

C’est l’un des rares – ou seuls ? – formats publicitaires à créer de la valeur ajoutée, ce qui est toujours apprécié par un public averti.

Il ne fait pas que booster le SEO (à la manière d’un lien placé dans un article déjà publié), loin de là. Bien mieux, c’est l’idéal pour présenter une image de marque irréprochable et faire parler de soi en bien. Auprès d’un public ciblé qui plus est.

Mais, là encore, la difficulté réside dans la prospection de ses partenaires, la négociation des prix et la production des contenus de publicité native. Heureusement, il existe des solutions performantes et faciles d’utilisation, à l’instar de la plateforme Getfluence.

Cette solution met depuis 2016 en relation des annonceurs et des éditeurs de sites influents, aussi bien généralistes que spécialisés. Ce sont dans chaque catégorie des milliers d’utilisateurs actifs.

Au centre, l’équipe de la start-up sert d’intermédiaire de conseil, de qualité et même de rédaction (en fait, chacun décide de ce qu’il veut faire ou déléguer, le tout à la carte avec des prix transparents). Anglais, espagnol, allemand et français, en attendant la suite : voilà de quoi rayonner sur un champ géographique particulièrement large !

Vos clients ont aussi de l’influence…

C’est un sujet que nous avons déjà effleuré en filigrane de notre sous-partie consacrée aux réseaux sociaux.

En effet, vos précédents clients et vos fidèles peuvent partager leur expérience – positive aussi bien que négative – sur des canaux qui vous échappent à peu près totalement : Facebook, Twitter, Instagram… Mais ils peuvent également apporter une influence certaine sur des supports corporate, en plus des notations Facebook, Google et autres.

Ici, ce sont les avis clients – ou consommateurs – qui sont visés pour entrer dans une stratégie de marketing numérique.

La lecture d’un avis client a un impact non négligeable sur l’acte d’achat (ou d’abandon) d’un internaute.

Il convient donc de donner une place de choix aux avis des consommateurs et usagers, avec le maximum de transparence possible.

S’il est effectivement concevable de n’avoir que des avis ultra-positifs, du 5/5, c’est tout de même rare ou peu probable.

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Il ne faut donc guère hésiter à laisser apparaître des commentaires neutres ou carrément négatifs.

Les internautes vous considéreront alors comme un site marchand fiable, ce qui est déjà une qualité en soi. Le spectre d’avis clients frauduleux et trafiqués doit être absolument éloigné.

En outre, le webmestre gagnera toujours à répondre sereinement et poliment à chaque commentaire, y compris les plus enflammés et désobligeants. Pour un œil extérieur, une telle attitude est un gage de professionnalisme.

Cela demande souvent de relancer par e-mail ses clients pour qu’ils laissent un avis sur le service ou produit acheté.

D’après SEMrush, en 2017 9 Français sur 10 déclaraient être influencés dans leur choix par la lecture d’avis consommateurs.

De même, ils seraient 72 % à prendre leur décision après avoir consulté des évaluations positives. Près d’un tiers d’entre eux sont même prêts à payer plus cher, pour un même produit, auprès d’un commerçant mieux noté… À méditer ! 

Encore dubitatif ? Cela semble peu probable au vu des études et rapports cités ci-dessus. Les webmarketeurs le savent : le marketing d’influence, notamment à travers les articles sponsorisés – ne subissant pas les obstacles opposés par les bloqueurs de pub au display si mal perçu par les internautes –, est un levier de premier plan pour changer d’échelle et profiter à fond de la croissance économique retrouvée.

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