Les modèles d'abonnement : avantages et bonnes pratiques

Le paysage du e-commerce ne cesse d’évoluer, s’adaptant aux tendances du marché et aux nouvelles habitudes des consommateurs, toujours en quête d’une expérience d’achat personnalisée et d’une relation de confiance avec les marques qu’ils sélectionnent pour leur transparence et leur proximité.

Ces comportements ont fait naître de nouveaux usages et ont poussé les modèles d’abonnement sur le devant de la scène. Simples, pratiques, facilitant l’accès à certains produits et apportant de la sérénité d’esprit, les modèles d’abonnement cochent toutes les cases pour satisfaire des clients de plus en plus exigeants !

Les e-commerçants se doivent de rester vigilants et à l’écoute de leurs clients pour saisir ces nouvelles opportunités, se développer, voire même se démarquer sur un marché de plus en plus compétitif.

Concevoir un modèle d’abonnement, que l’on parte de zéro ou que l’on dispose déjà d’un e-shop, présente de nombreux avantages. Pour autant, il ne faut pas sous-estimer la subtilité de ces modèles et s’apprêter à relever certains challenges.

• Pour quelles raisons développer un e-commerce par abonnement ?

• En quoi consiste une activité d’abonnement ?

• Comment gérer efficacement un modèle d’abonnement ?

Sommaire :

1. Les avantages d'un e-commerce par abonnement

2. Les questions à se poser avant de lancer son activité

3. Les bonnes pratiques à adopter dans un modèle d'abonnement

1. Quels sont les avantages d’un e-commerce par abonnement ?

#1 Renforcer son modèle économique

Les e-commerce traditionnels requièrent un besoin constant d’attirer du trafic sur leur site et d’optimiser la conversion. L’acquisition de nouveaux clients est une priorité dans leur modèle. Il en résulte des revenus fluctuants et peu prévisibles, fonction des opérations marketing en cours, et parfois même de la saisonnalité, selon le secteur d’activité.

A l’inverse, un e-commerce par abonnement va se construire sur une base de revenus récurrents, ce qui permet d’affiner son prévisionnel et d’anticiper certains indicateurs financiers de l’entreprise. L’enjeu ne sera pas tant de mettre tout en œuvre sur l’acquisition, mais plutôt de se concentrer sur la rétention de ses clients.

Proposer une offre d’abonnement peut aussi être un excellent axe de diversification de son activité, et donc, de développement de son entreprise, à condition d’avoir validé la faisabilité d’un tel projet, et l’impact qu’il aurait sur une activité déjà existante, d’un point de vue économique, mais aussi organisationnel.

#2 Consolider la relation client

Concevoir un modèle d’abonnement est une réflexion pertinente si l’on cherche à engager une communauté qui s’accorde sur certaines valeurs ou préférences, ou encore monétiser une audience. Tout en portant leur attention sur les attentes de leurs clients, et pour aller au-delà d’une simple expérience d’achat, les fondateurs de ces modèles proposent à leurs clients de prendre part à leur aventure entrepreneuriale.

Nouer une relation sur le long terme avec ses clients dans le cadre de leur abonnement assure une certaine forme de proximité pour le client, qui peut plus facilement partager des informations personnelles. Ces données n’ont pas de prix et permettent de faire preuve de réactivité, de rester concurrentiel, d’améliorer en permanence son service pour répondre au plus près à leurs attentes, et ainsi atteindre un excellent taux de satisfaction client.

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2. Quelles sont les questions à se poser avant de lancer une activité d’abonnement ?

#1 Quels produits sont adaptés aux modèles d’abonnement ?

Trois grandes catégories de produits se retrouvent communément dans les modèles d’abonnement :

• les consommables dits essentiels : Il s’agit de tous les produits de consommation régulière, du quotidien, comme par exemple la lessive ou encore le thé. Après avoir sélectionné une marque pour la qualité de ses produits ou encore les valeurs qu’elle incarne, les clients sont fidèles à celle-ci, appréciant la facilité d’accès aux produits et la tranquillité d’esprit dans leur réapprovisionnement.

• les produits réunis autour d’une thématique ou d’un concept bien précis : Les box mensuelles sont l’exemple par excellence des offres d’abonnement où les clients reçoivent à une fréquence régulière une sélection de produits à découvrir, ou en fonction de leur profil renseigné à leur souscription, autour d’une thématique donnée.

• les programmes d’abonnement où des produits, des ressources et/ou l’accès à certains services vont être assurés en fonction de l’offre souscrite par le client.

#2 A quel moment démarrer son activité d’abonnement

Créer une activité d’abonnement peut être au cœur de son projet et la priorité dès le lancement sur le marché d’une nouvelle marque.

Proposer de l’abonnement en disposant déjà d’une boutique en ligne a aussi toute sa pertinence. Cela permet de diversifier son activité, de s’appuyer sur des revenus prédictibles, de renforcer sa trésorerie, d’asseoir plus facilement certains coûts d’acquisition en augmentant la LTV (Life-time-value) de ses clients.

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Vous l’aurez compris, dans un cas comme dans l’autre, l’abonnement est compatible avec la vente de produits unitaires. La difficulté est de prioriser ses actions et de se fixer des objectifs de développement précis, en segmentant la part de chiffre d'affaires générée par de la vente unitaire de celle générée par l’abonnement, pour pouvoir activer les moyens en conséquence et disposer d’indicateurs de suivi adaptés à son activité.

#2 Comment s’y prendre ?

Dans tous les cas, quelle que soit la nature de son activité et le moment auquel on décide de mettre en place une offre d’abonnement, il est impératif d’avoir conduit une étude de marché. C’est le moyen le plus pertinent pour comprendre ses (futurs) clients, leurs habitudes d’achat, et mener une analyse comparative de la concurrence.

Construire son offre d’abonnement passera par la définition de sa stratégie de prix, en identifiant les différents postes de charges de son modèle et les marges possibles pour mener certaines actions marketing. Cela consiste aussi à rédiger sa proposition de valeur pour affiner son positionnement sur le marché, renforcer son image de marque et se démarquer de la concurrence.

3. Quelles sont les bonnes pratiques à adopter dans un modèle d’abonnement ?

#1 Construire une offre d'abonnement pertinente

Dans la construction de son offre d’abonnement, il est judicieux de laisser le choix de la fréquence de renouvellement de son abonnement à ses clients. Au moment de souscrire, dans l’exemple d’un abonnement mensuel, un client pourra ainsi choisir de souscrire à des abonnements de type 3 ou 6 mois. Ce type d’abonnement présente des avantages, à la fois pour le client mais aussi le marchand :

• Le client peut y voir un intérêt financier du coût de la formule 3 mois ramené au mois en comparaison du prix d’une formule mensuelle.

• Le marchand s’appuie sur des box prépayées, et bénéficie ainsi d’un prévisionnel affiné et d’une trésorerie renforcée.

Une attention toute particulière doit aussi être apportée à l’étape de souscription, pour offrir la meilleure expérience de navigation à ses futurs abonnés mais aussi optimiser la conversion.

Personnaliser le tunnel de vente en récoltant des informations de profil ou laisser le client composer lui-même son abonnement avec les produits de son choix permettent de mettre en avant un concept sur-mesure et unique. Le client se sentira privilégié et écouté, tandis que le marchand disposera de suffisamment de flexibilité dans le sourcing des produits et la logistique.

#2 Être efficace dans la gestion des opérations récurrentes

Qui dit activité d’abonnement dit opérations récurrentes. Si celles-ci se gèrent bien sur un petit volume d’abonnés, cela devient très vite un vrai casse-tête dès lors que certains seuils sont atteints. Pour rester efficace, l’automatisation et l’anticipation de scénarios rencontrés auprès de ses abonnés seront la clé. Il faudra par exemple s’assurer que plusieurs tentatives de prélèvements sont programmées lors du renouvellement d’un abonnement en cas d’échec, en informant le client et en lui facilitant certaines actions depuis son compte client.

Des repères et une organisation du travail seront à adopter rapidement en ce qui concerne la préparation des expéditions, et leur gestion en masse.

Il faudra aussi veiller à accéder à un tableau de bord qui rassemble des indicateurs dédiés aux modèles d’abonnements, comme le MRR, l’ARPU, la LVT et le churn rate. Dédiée aux modèles d'abonnement, l’application Ciklik est une solution tout-en-un pour créer, développer et automatiser son activité de e-commerce par abonnement.

#3 Disposer d’outils marketing adaptés aux modèles d’abonnement

Comme évoqué précédemment, la priorité dans un modèle d’abonnement reposera sur la rétention de ces clients. Bien que des actions optimisant l’acquisition soient aussi nécessaires, il faudra avant-tout veiller à configurer des outils pour limiter le taux de désabonnement.

La personnalisation d’un tunnel de désabonnement permet notamment de rattraper un client au moment où il tenterait de résilier son abonnement. Ce tunnel consiste dans un premier temps à comprendre les raisons de sa volonté de se désabonner pour ensuite lui proposer des alternatives, comme la mise en pause de son abonnement sur une durée déterminée, ou la possibilité de bénéficier d’une offre pour l’inciter ainsi à prolonger son expérience en tant qu’abonné.

Des relances ciblées et personnalisées, couplées à des offres promotionnelles permettent aussi de rattraper certaines commandes clôturées pour impayé, suite aux échecs de prélèvement répétitifs lors du renouvellement d’un abonnement. De tels mécanismes sont à anticiper pour optimiser la gestion quotidienne de son activité d’abonnement et améliorer considérablement la LTV de ses clients.

En résumé

Les nouvelles habitudes des consommateurs et leur engouement pour les modèles d’abonnement, qu’il s'agisse de produits du quotidien ou de concepts innovants portés par des marques audacieuses, offrent de nouvelles opportunités sur le marché pour une jeune marque ou une entreprise cherchant à se développer davantage.

Pour faire du lancement de son activité d’abonnement un succès, il faudra valider la faisabilité technique et économique de son modèle et affiner son offre, son positionnement sur le marché, et ses avantages concurrentiels.

Sans oublier qu’une gestion efficace de son activité d’abonnement et de sa stratégie marketing passeront par le choix d’une solution tournée vers l’abonnement, afin d’accéder à des fonctionnalités et des indicateurs dédiés à ces modèles.