Tout sur les KPIs - les indicateurs e-commerce à suivre [+infographie]

Chaque entrepreneur doit connaître les indicateurs clés de performance (les KPIs) afin de s'assurer que son entreprise est et reste rentable. Mais que sont les KPIs et quelles informations peuvent-ils vous fournir ? Quels sont les chiffres clés les plus importants pour les e-commerçants ou marketeurs ? Nous vous disons tout ce que vous devez en savoir dans cet article.

Sommaire : 

1. KPIs - Définition, signification et exemples

2. L'importance des KPIs en e-commerce et marketing

3. Les 5 KPIs les plus importants pour l'e-commerce et le marketing

1. KPIs - Définition, signification et exemples

Le terme anglais Key Performance Indicator (KPI) peut être traduit en français par « indicateur clé de performance ». Ces indicateurs peuvent être un outil important pour la croissance d’une entreprise.

Cependant, pour que les KPIs soient vraiment efficaces, vous devez comprendre en quoi consistent ces chiffres : Les KPIs servent à déterminer le rendement d’une personne, d’une équipe ou d’une entreprise par rapport aux objectifs fixés.

Voici quelques exemples d’objectifs et leurs KPIs associés :

• 1er objectif :
15% de ventes supplémentaires au prochain trimestre.
Les KPI à observer pourraient être :
- Le nombre de ventes quotidiennes
- Le taux de conversion
- Le nombre de visiteurs

• 2ème objectif :
Augmenter le taux de conversion moyen de 2% en une année
Les KPIs à observer ici pourraient être :
- Le taux de conversion journalier
- Le nombre d’abandons de panier d’achat.

• 3ème objectif :
+25% de visiteurs dans l’année
Les KPIs à observer ici pourraient être :
- Le nombre de visiteurs /jour
- Les sources de visiteurs
- Les taux de clics des publicités
- Le taux de rebond

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2. Pourquoi les KPIs sont-ils si importants pour votre entreprise ?

Un Key Performance Indicator assure une orientation claire au sein d'une entreprise.

Lorsque les KPIs sont clairement établis, tout le monde sait où se trouvent les priorités et objectifs et peut travailler à les atteindre pour faire avancer l’entreprise.

Prendre connaissance des chiffres clés permet également d'agir rapidement en cas de problème ou de test d’une nouvelle fonctionnalité. En représentant visuellement vos KPIs avec la DataViz, vous donnez à votre équipe toutes les chances de mesurer les efforts fournis.

Il est également possible d'identifier rapidement les opportunités qui conduiront à une augmentation des ventes et à une croissance plus forte.

Pour connaître les indicateurs de performance clés les plus importants, vous devez connaître clairement les objectifs que vous vous êtes fixés pour votre entreprise. C'est la seule façon de connaître et d'analyser les chiffres-clés importants.

Les KPIs indiquent exactement les performances de votre entreprise ou de votre boutique, ce que vous pouvez optimiser si votre marketing est efficace et comment vous pouvez augmenter votre chiffre d’affaires.


Comme nous l'avons précédemment évoqué :

Les KPI servent à déterminer le rendement d'une personne, d'une équipe ou d'une entreprise (dans ce cas, votre boutique en ligne) par rapport aux objectifs fixés.

Mais quels KPIs devez-vous impérativement garder à l'esprit ?

La partie suivante de l'article vous présente les cinq KPIs les plus importants qui peuvent vous aider à faire passer votre boutique en ligne à un niveau supérieur.

3. Les KPIs e-commerce et marketing les plus importants

#1 Les coûts d'acquisition client (Customer Acquisition Cost ou CAC)

« Combien coûte l’acquisition d’un nouveau client ? »

Une boutique en ligne ne peut prospérer que si de nouveaux clients sont constamment acquis. Il existe de nombreuses façons d’attirer les visiteurs sur votre site.

La publicité est une façon d'attirer de nouveaux clients. Malheureusement, tous ceux qui cliquent sur votre annonce publicitaire ne deviennent pas clients. Il est donc d'autant plus important de savoir quel canal d'acquisition est le plus efficace.

S'agit-il de publicités sur Facebook ou d'annonces Google Ads ? Les coûts d'acquisition du marketing d'influence sont-il moins élevés ?

Comment le CAC est-il calculé ?

La formule de calcul du coût d'acquisition client est relativement simple :

Customer Acquisition Costs (CAC) =
Dépenses marketing / Nombre de nouveaux clients

Un exemple :

Supposons que vous investissez 1 000 € dans une campagne publicitaire Facebook. Cette campagne publicitaire vous apporte 125 nouveaux clients.

Pour acquérir un nouveau client, vous deviez dépenser 8€, il s'agit de votre CAC pour cette campagne publicitaire.

Il est judicieux de connaître les coûts d'acquisition pour chaque canal marketing afin de connaître le CAC moyen et les canaux les plus performants.

💡Conseil : Si vous savez que le canal de marketing A vous donne de nouveaux clients pour 8€ et que le canal de marketing B représente cinq fois le budget pour acquérir de nouveaux clients, vous devriez vous demander s’il n’est pas plus raisonnable d’investir davantage dans le canal A et moins dans le canal B.

2. La valeur d'un client (Customer Lifetime Value, ou CLV)

« Combien est-ce que je gagne (à long terme) avec un client ? »

 Le KPI Customer Lifetime Value (CLV) vous indique combien un client dépense en moyenne dans votre boutique en ligne avant que la relation commerçant-client ne prenne fin.

La CLV est difficile à déterminer, en particulier pour les nouvelles boutiques en ligne, il s’agit donc un indicateur de performance clé qui est soumis à des changements constants.

Plus les clients restent fidèles à votre boutique et plus ils achètent, plus la Customer Lifetime Value est élevée.

Comment la valeur d'un client est-elle calculée ?

Customer Lifetime Value (CLV) =
Chiffre d'affaires par client - CAC

Connaître ce KPI, même si ce n'est qu'approximativement, vous donne un avantage énorme sur vos concurrents. 

La plupart des e-commerçants évitent les coûts élevés liés à l'acquisition de clients parce que la CLV est inconnue.

• Si vous connaissez la Customer Lifetime Value de vos clients, vous pouvez placer des annonces qui ne sont pas directement rentables au moment de leur acquisition, mais qui le deviendront après leur deuxième ou troisième achat.

Investiriez-vous 10€ pour récupérer 100€ après 6 mois ?

La réponse est clairement oui. C'est un investissement logique.

Cependant, de nombreux entrepreneurs, et surtout les e-commerçants, ne font attention qu'au moment d'acquérir de nouveaux clients afin de récupérer l'investissement initial le plus rapidement possible et d’arrêter les publicités qui semblent non rentables - sans tenir compte du KPI CLV.

Il est conseillé de planifier l'acquisition de clients à long terme, plutôt que de tout envisager à court terme.

Si vous connaissez la Customer Lifetime Value, votre marketing sera beaucoup plus efficace.

#3 Le taux de conversion

« Quelle part des visiteurs deviennent client ? »

Le taux de conversion est probablement le KPI e-commerce le plus connu.

Comment le taux de conversion est-il calculé ?

Taux de conversion =
(Nombre total d'inscriptions ou d'achats / Nombre total de visiteurs du site web)
x 100

Ceux qui travaillent dans le domaine du marketing digital seront tôt ou tard confrontés au terme Conversion rate (ou taux de conversion en français).

Parce que l'un des plus gros problèmes des exploitants de magasins n'est pas de gagner de nouveaux visiteurs, mais plutôt de convertir ces visiteurs en clients.

Selon Shoplo.com, le taux de conversion moyen du secteur du commerce électronique est de 1,6%, les meilleures performances peuvent aller jusqu’à environ 3,6%.

La rapidité, le design, les éléments de confiance, la conception du magasin et les produits ne sont que quelques-uns des nombreux facteurs qui influencent les taux de conversion.

Votre objectif devrait être d'augmenter le taux de conversion et de transformer autant de visiteurs que possible en clients satisfaits.

La plupart des systèmes offrent aux utilisateurs un tableau de bord où ils peuvent consulter les KPIs les plus importants. D'autres outils d'analyse et de SEO vous donnent la possibilité de voir exactement sur quels points la plupart des visiteurs abandonnent.

Une fois que vous savez où se situe la brèche dans votre magasin, vous pouvez prendre des contre-mesures pouvant augmenter votre taux de conversion, comme une preuve sociale (avis clients) sur la page de paiement par exemple.

#4 Le panier moyen (Average Order Value ou AOV)

« Combien les clients dépensent-ils en moyenne par achat ? »

Une autre levier sur lequel vous pouvez agir pour augmenter vos ventes est la valeur moyenne du panier (ou Average Order Value en anglais).

Comment l'AOV est-il calculé ?

Panier moyen (AOV) =
Chiffre d'affaires total / Nombre de commandes

Un exemple :

Supposons que vous ayez réalisé un chiffre d'affaires total de 27 550 € avec 427 commandes au cours du dernier trimestre.

Le panier moyen, tous canaux de distribution confondus, ce trimestre était donc d'environ 65€.

Comme pour le ratio du coût d'acquisition du client, il est utile de comparer les différents canaux pour identifier les plus rentables.

Si deux canaux de commercialisation nécessitent des investissements similaires pour acquérir un nouveau client, à première vue, il semble que les deux soient rentables à parts égales.

Cependant, il est tout à fait possible qu'un canal d'acquisition produise une AOV plus élevée et soit donc beaucoup plus rentable. Mais ce ne sont pas les facteurs externes seuls qui déterminent la valeur du panier d'achat.

Le développement de votre boutique en ligne et l'utilisation de tactiques pouvant augmenter considérablement le chiffre d'affaires sont tout aussi importants.

📖Vous aimerez aussi : 5 conseils pour augmenter le panier moyen de vos clients

#5 Le taux de retours

Un KPI souvent oublié qui en dit long : le taux de retours.

Comment le taux de retours est-il calculé ?

Taux de retours =
(Nombre de retours / Nombre total de produits vendus)
x 100

Dans certains secteurs, comme le domaine de la mode, le rendement est beaucoup plus élevé que dans d’autres. Cependant, chaque e-commerçant est familier avec le sujet pénible des retours.

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les produits sont retournés :

• Le produit ne plaît pas

• Le produit ne convient pas

• Le produit est endommagé

• Le produit n’est pas celui commandé

Et bien que les retours fassent partie de la vie d'un e-commerçant, vous devriez analyser les données.

Un produit ou l'ensemble d’une catégorie de produits est-il particulièrement renvoyé ? Les marchandises endommagées sont-elles souvent un motif de retour ? Les vêtements envoyés ne conviennent-ils que très rarement ?

Jetez un coup d'œil aux données fournies par votre programme d’analyse, découvrez où se situe le taux de retour supérieur à la moyenne et essayez de résoudre le problème.

• Si les produits sont souvent retournés parce qu’ils sont endommagés, il est peut-être temps d’améliorer l’emballage ou de changer de compagnie de transport...

• Si les produits sont souvent retournés parce qu’ils ne conviennent pas, les informations concernant la taille peuvent être incorrectes...

• Si un seul produit est souvent retourné, les clients s’attendent peut-être à quelque chose de complètement différent. Vérifiez les photos et les descriptions des produits, peut-être qu’une erreur s'est glissée ici ...

📖Vous aimerez aussi : 10 conseils pour diminuer les retours

Conclusion

Il existe de nombreux autres indicateurs clés de performance que vous pouvez surveiller et analyser.

Les données sur le taux de marge, le taux de support, le classement Google, le taux de rebond, le taux d'abandon des commandes et bien d'autres indicateurs sont très utiles pour atteindre vos objectifs.

Si vous voulez devenir plus performant et le rester vous devez absolument vous familiariser avec ces données. Elles vous permettront d'obtenir des retombées bien plus élevées de la part de vos campagnes publicitaires, mais également à gagner de nouveaux clients plus efficacement et à garder une longueur d'avance sur vos concurrents.

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