Attirez et fidélisez vos prospects grâce au lead nurturing

Vous avez un site web, vous êtes présent.e sur les réseaux mais ne savez pas comment attirer et fidéliser vos prospects et vos clients ? Avez-vous pensé à mettre en place une stratégie de lead nurturing pour développer efficacement et durablement votre business ?

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une technique de marketing qui consiste à interagir avec vos prospects ou leads et vos clients afin de les inciter à effectuer une action précise au moment opportun.

Cette technique s’inscrit plus largement dans une stratégie d’inbound marketing et de création de contenu. Mais comment ça marche et quels en sont les avantages pour votre activité ? C’est justement l’objet de cet article.

La méthodologie inbound

Avant d’aborder le lead nurturing, il est important de préciser ce qu’est exactement l’inbound marketing. Il s’agit d’un cycle qui consiste à attirer des clients, à interagir avec eux et à les fidéliser.

Les principes fondamentaux de l’inbound marketing sont :

• les contacts,

• les buyer personas,

• le parcours d’achat,

• le contenu,

• la définition des objectifs

Toute personne qui interagit avec votre entreprise est considéré comme un contact. La méthodologie inbound, centrée sur vos clients, nécessite la création et le suivi d’une base de données clients dans laquelle vous compilerez toutes les informations qui les concernent.

Mais une base de données solide ne suffit pas, il est également indispensable de définir votre audience cible, c’est-à-dire ce qu’on appelle des buyer personas.

Un buyer persona est la représentation semi-fictive de votre client idéal que vous pouvez définir sur des données réelles ainsi que sur des spéculations logiques sur des informations démographiques et des comportements : est-ce une femme ? quel est son âge, sa catégorie socio-professionnelle mais également quels sont ses centres d’intérêt ? etc.

Ensuite, vos prospects ou leads passent par différentes phases avant de réaliser un achat sur votre site ou de vous commander une prestation de service :

• la prise de conscience -> le prospect constate l’existence d’un problème ou d’une opportunité

• la phase de considération -> le prospect fait des recherches afin de choisir la meilleure solution à ce problème

• la décision -> il opère une sélection parmi les différentes solutions et finalise son achat

Vous devez donc comprendre comment vos leads progressent dans leur parcours d’achat afin de leur envoyer des informations, leur proposer un contenu qui corresponde à leur besoin au moment opportun.

En effet, l’inbound ne peut exister sans contenu qui doit si possible être remarquable (c’est-à-dire présenter un intérêt) et personnalisé. Cela peut être des articles de blog, des photos, des infographies, des vidéos, des e-books, etc

Enfin, afin d’affiner votre stratégie inbound ou de la réorienter, il est important de définir des objectifs afin de savoir si vos actions fonctionnent ou pas.

Une stratégie de contenu pour mieux interagir avec vos leads

La stratégie de contenu – on parle aussi de marketing de contenu – consiste à créer et à diffuser régulièrement du contenu utile et pertinent en vue d’attirer et fidéliser une audience ciblée.

Le contenu produit doit être focalisé sur les intérêts et les besoins de vos prospects car il vise à établir et entretenir une relation de confiance entre eux et votre entreprise. Il peut être diffusé via différents canaux : articles de blog, newsletters, publications sur les réseaux sociaux, etc.

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L’objectif est de faire progresser vos contacts d’une phase de la méthodologie inbound à l’autre (par exemple de la phase de prise de conscience à celle de considération).

Dans ce sens, le marketing de contenu est un élément indispensable de l’inbound marketing.

Le lead nurturing : principes et avantages

Comme on l’a précisé au début de l’article, le lead nurturing consiste à développer une relation avec les leads en fournissant un contenu pertinent et utile à chaque phase du parcours d’achat afin d’amener ces leads à effectuer un achat ou une commande.

Dans une stratégie de lead nurturing optimisé, les messages doivent être personnalisés et pertinents. Pour mettre en œuvre cette stratégie, il peut être intéressant de recourir à des outils de marketing automation et ainsi automatiser le plus possible la gestion des e-mails, des réseaux sociaux ou du site web.

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Par exemple, si l’un de vos contacts télécharge un livre blanc rédigé sur un sujet particulier, on peut programmer le fait de lui envoyer une newsletter sur le même sujet par la suite.

Les stratégies de lead nurturing efficaces s’appuient par ailleurs sur 2 éléments essentiels : la gestion des contacts et leur segmentation, notamment via un outil dédié tel qu’un CRM.

Votre base de données clients doit donc être en permanence mise à jour et optimisée, par exemple en supprimant les contacts qui se sont désinscrits de vos communications ou se sont révélés peu engagés.

Cette base de données doit également vous permettre de segmenter vos leads ou clients selon leurs centres d’intérêt ou leur niveau de maturité quant au processus d’achat. Cette segmentation est essentielle pour déterminer à quel groupe est destiné tel contenu que vous allez publier sur votre site et à quelle étape du processus d’achat se trouve chacun de vos contacts.

Vous avez dorénavant les bases concernant le lead nurturing et ses liens avec l’inbound marketing et la stratégie de contenu mais quelles sont les étapes d’une campagne de lead nurturing efficace ?

Je vous conseille de suivre ces 5 étapes :

• la définition des objectifs,

• la sélection d’un buyer persona,

• la création de contenu,

• la définition d’un calendrier d’envoi,

• enfin, l’évaluation et l’optimisation des objectifs.

Définir des objectifs vous permettra de savoir si votre campagne est mesurable. Il doit s’agir d’objectifs SMART c’est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis.

Une campagne de lead nurturing doit s’adresser à une audience la plus ciblée possible d’où l’importance de choisir, parmi vos contacts, le persona (donc le client cible) à qui s’adresse cette campagne.

Il vous faudra ensuite créer du contenu spécifiquement pour ce public cible. Il est bien entendu possible de réutiliser du contenu utilisé dans une campagne similaire précédente. L’objectif est, je le rappelle encore une fois mais c’est important, de faire avancer vos leads dans leur processus d’achat.

La prochaine étape consiste à établir un calendrier d’envoi de votre contenu. Il peut être judicieux de programmer 2 à 3 e-mails durant une campagne de lead nurturing. Ne vous découragez pas si votre objectif n’est pas atteint au 1^er envoi. En effet, la finalisation d’un achat, pour certains produits, peut nécessiter une phase de réflexion assez longue.

Enfin, vous devrez régulièrement suivre les résultats de votre campagne, tester différents objets de mail ou call to action, par exemple, afin d’améliorer vos résultats et d’optimiser également vos prochaines campagnes.

En conclusion

Les campagnes de lead nurturing peuvent concerner tous les secteurs d’activité, que vous ayez un site d’e-commerce ou un site vitrine, que vous soyez en BtoB ou en BtoC. Le processus est donc, selon les cas, plus ou moins long. Mais il est primordial de ne pas se décourager si vos efforts ne portent pas leurs fruits instantanément, notamment si vous venez de démarrer votre activité.

Comme on l’a précisé plus avant, la relation entre votre entreprise et vos clients est et doit être une relation de confiance qui se construit avec le temps.

D’ailleurs, une campagne de lead nurturing ne doit pas se limiter à vos leads ou prospects. Elle peut aussi concerner vos clients existants afin d’obtenir de leur part des recommandations, de les réengager ou leur faire renouveler un achat.

Souvenez-vous : vos contacts doivent toujours être au cœur de votre stratégie de lead nurturing !

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