Le rebranding - qu'est-ce que c'est et quand y avoir recours ?

Si vous possédez une marque déjà établie, vous savez qu'avec le temps beaucoup de choses changent, tant au sein de votre  secteur que dans votre entreprise elle-même. Parallèlement au développement de la gamme de produits, il est nécessaire de veiller à la cohérence de la communication de votre entreprise et à celle de votre image de marque. Ce processus de changement est appelé le « rebranding ». Mais qu’est-ce que le rebranding exactement, comment établir une stratégie de rebranding et à quoi devez-vous faire attention au cours du processus ? Découvrez-le dans notre article.

Le rebranding, c'est quoi ?

Le rebranding est un processus à long terme visant à modifier l'élément (ou les éléments) clé(s) de la communication de l'image de marque.

Beaucoup de gens comprennent le terme « rebranding » comme un changement de logo ou d'autres éléments graphiques mais cette perception est trop superficielle. En fait, le rebranding peut être tout ce qui améliore la notoriété d'une marque ou rafraîchit l'image d’une entreprise dans la conscience des consommateurs, en la rendant plus positive.

Par conséquent, outre un logo, le rebranding peut également faire référence :

• aux couleurs et au design de la marque visibles dans les annonces publicitaires ou sur le site web,

• au slogan publicitaire,

• aux produits et leurs emballages,

• au nom de marque,

• au groupe cible,

• aux canaux de distribution.

Le rebranding doit s'accompagner d'un changement de la stratégie marketing de l'entreprise ou du produit. Il s'agit, par exemple, d'orienter le message de marque vers un groupe cible différent, de mettre en avant une caractéristique différente ou nouvelle de la marque ou du produit ou de privilégier d'autres canaux de communication.

L'objectif du rebranding est d'atteindre les personnes qui connaissaient déjà votre ancienne marque. C’est pourquoi, il est important de maintenir la continuité et d'effectuer parallèlement des changements, ainsi que d'informer les consommateurs des changements à venir afin qu'ils s'intéressent au processus de développement de votre entreprise.

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Branding vs Rebranding

Avant d'aller plus loin dans le rebranding, il est nécessaire d’expliquer brièvement certains des autres termes importants qui y sont associés.

L'élément principal est le branding. Le branding peut être défini comme « le positionnement d'une marque » qui a lieu au début de l'activité d'une entreprise. Une stratégie de marque efficace vise à ancrer la marque ou le produit dans la conscience du consommateur et à la/le consolider avec les valeurs qui lui sont associées.

En d'autres termes : un certain logo, design du site web, nom ou autre élément de communication d’entreprise doit évoquer des associations spécifiques chez le client.

💡 Le rebranding, quant à lui, modifie simplement ces associations après que la marque ait été présente sur le marché pendant un certain temps.

Imaginons qu'en e-commerçant lance sa boutique en ligne avec le souhait que que les consommateurs associent ses produits à des prix bas. Cependant, après des années d'activité, il préfère désormais que les clients voient sa marque comme une entreprise respectueuse de l'environnement. Pour ce faire, il devra évidemment changer son image de marque parce qu’elle n’est plus en adéquation avec l’ambition de l’entreprise (rebranding).

Lifting

Comme déjà mentionné, beaucoup de gens associent le rebranding uniquement à un changement de logo. Cependant, cette action est plus proche du « lifting », c'est-à-dire du « rafraîchissement » des éléments graphiques d'une marque. De même que le branding peut être comparée à une révolution, le lifting du logo est plutôt une évolution résultant de l'aspect désuet du logo actuel et de son inadéquation aux tendances actuelles du secteur, par exemple.

Lors d’un lifting, seule l’identité visuelle est modernisée - les associations que la marque évoque chez les consommateurs restent les mêmes (ainsi que le groupe cible ou la communication d’entreprise).

Refonte de logo

Le rebranding ne doit pas être confondu avec la refonte de logo. Ce dernier est un processus plus restreint qui peut faire partie à la fois du rebranding et du lifting.

Il comprend également les modifications apportées à l'identité visuelle de la marque (logo, annonces publicitaires, design du site web, etc.), mais uniquement les éléments qui, pour diverses raisons, ne remplissent pas leur fonction.

En bref :  il s'agit d'une « réparation » de l'un des facteurs qui ne donnent pas les résultats escomptés. Les valeurs qui guident l'entreprise ou les clients restent les mêmes.

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Quand faut-il établir une stratégie de rebranding ?

Quelle est la première chose à savoir sur le rebranding ?
Il s'agit non seulement d'un processus à long terme, mais aussi d'un processus coûteux qui peut entraîner des pertes financières s'il n'est pas bien mené.

Établir une telle stratégie ne doit donc pas être le résultat d'une idée spontanée ou hâtive, mais doit s'appuyer sur une planification et une analyse à long terme. Avant de vous lancer dans le rebranding, vous devez connaître les réponses aux questions suivantes :

✔ Pourquoi et dans quel but voulez-vous mener une stratégie de rebranding ?
✔ Quel impact réel aura le rebranding sur votre entreprise ?
✔ Quel problème voulez-vous résoudre avec le rebranding ?

Il existe de nombreuses raisons d’élaborer une stratégie de rebranding. En voici quelques-unes :

• fusion/acquisition de la marque par une autre entreprise ou expansion sur de nouveaux marchés,

• introduction d'un nouveau type d'assortiment ou de produit susceptible de modifier la perception de la marque,

• désir de modifier, élargir ou réduire votre groupe cible,

• changement au sein même du marché ou de l'industrie (par exemple, une pandémie, des changements culturels ou démographiques),

• volonté d'améliorer la notoriété de marque et la communication avec les clients après une crise,

• changement de stratégie de l'entreprise (par exemple, en raison d'un nouveau propriétaire),

• adaptation à la concurrence ou aux nouvelles tendances du secteur,

• désir de corriger les erreurs de communication (par exemple, lorsque le produit atteint un groupe cible différent de celui qui a été choisi ou ne répond pas aux besoins des clients).

En bref, le désir de faire un rebranding doit être motivé par les besoins de l'entreprise, et l'ensemble du processus doit impliquer non seulement l'équipe marketing, mais aussi les dirigeants de l'organisation. Il est également important que le rebranding soit communiqué en interne, afin que la communication externe soit encore plus cohérente.

Les étapes du rebranding : à quoi devez-vous penser ?

Une fois que vous avez fait une analyse et que vous savez ce qui doit être « réparé » par le rebranding, vous pouvez passer à la mise en œuvre. Il est impossible de définir clairement le temps que prendra (ou devrait prendre) ce processus de changement, mais vous devez vous attendre à ce qu'il prenne un certain temps.

👉Que devez-vous savoir d'autre ?

Faites une liste

La clé d’un rebranding réussi est de créer une communication d’entreprise cohérente. C'est pourquoi il est si important de ne rien oublier et d'inclure tous les canaux sur lesquels vous opérez : les réseaux sociaux, votre site web et même votre magasin (si vous en avez un). En d'autres termes - partout où votre marque est présente et entre en contact avec les clients.

Donc, si vous savez déjà quel est l'objectif et la raison du rebranding, commencez par faire une liste d'actions spécifiques à réaliser dans le processus. Cela vous aidera non seulement à organiser vos tâches, mais aussi à mieux planifier vos dépenses.

En parlant de dépenses ...

Planifiez votre budget

Comme mentionné précédemment, le rebranding est un processus assez coûteux, mais si la stratégie est bien menée, elle peut apporter de nombreux avantages à votre entreprise. Analysez les éléments qui devront être modifiés dans le processus et combien cela pourrait coûter. Il peut s'agir, par exemple, d'engager des graphistes ou de mettre en place de nouveaux éléments sur votre site web. Vous devez également envisager des activités de communication supplémentaires, par lesquelles vous informerez les clients du rebranding.

Choisissez la bonne date

Il est évident que le rebranding est un processus important, tant du point de vue de la marque elle-même que de celui du client. Après tout, c'est une révolution ! C’est pourquoi un tel grand changement doit être planifié à l'avance. Mais il faut également veiller à ne pas l'annoncer, par exemple, pendant les vacances ou d'autres dates importantes, car les effets de ce processus minutieux risquent de passer au second plan.

Communiquez les changements à venir - notamment à vos clients

Étant donné que le rebranding affecte autant votre entreprise que vos clients, ceux-ci doivent comprendre la raison de ce changement et quelles en sont les conséquences. Répondez clairement à la question de savoir quels avantages ce processus apportera aux consommateurs et ce qu'il signifie exactement pour votre marque. Rappelez-vous que tout le monde n'aime pas le changement, apprenez donc à le justifier pour satisfaire les acheteurs qui associent déjà l'entreprise à d'autres valeurs, slogans ou logos.

Pour intéresser les clients aux changements à venir, vous pouvez annoncer le rebranding de manière créative, par exemple sur les réseaux sociaux ou dans votre newsletter ou organiser un concours jusqu'au dévoilement de la nouvelle version de votre marque.

Veillez à ce que le rebranding soit une agréable surprise pour vos clients et ne se limite pas à un simple rafraîchissement du logo - faites-leur savoir ce qui se cache derrière tout ce processus et ce qui vous a motivé.

N'oubliez pas que la présentation des effets du rebranding est aussi importante que le processus lui-même. Soyez à l'écoute de vos clients !

Mais n’oubliez pas non plus vos employés !

Non seulement vos clients, mais aussi (et surtout) vos employés doivent connaître les raisons du rebranding. Faites-les participer au processus en les informant clairement des prochaines étapes et des effets attendus de ce changement. Assurez-vous que vos employés sont conscients de ce que le rebranding signifie pour votre entreprise ; après tout, ce sont eux qui présenteront les nouvelles idées aux clients.

Une bonne organisation est l'un des éléments les plus importants d'un rebranding réussi. C'est pourquoi il est si important de suivre la liste que vous avez faite pour planifier le processus. Attention : ne pas la faire peut conduire au chaos et affecter négativement l'image de l'entreprise !

Et n'oubliez pas : le rebranding est l'occasion idéale d’augmenter la notoriété et la reconnaissance de votre marque. Toutefois, pour que vous ayez du succès, votre communication doit être cohérente.

Conclusion

Le rebranding ne doit pas être un processus difficile si vous êtes bien préparé, avez défini votre objectif et bien communiqué les changements à toutes les équipes impliquées dans votre entreprise.

Un rebranding bien mené aura des effets commerciaux spécifiques. Il s'agit non seulement d'accroître la visibilité de votre marque, mais aussi de booster vos ventes. 

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Traduit et adapté de l’article original : Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?