Qu’est-ce qui influence la décision d’achat des consommateurs ?

Le web est devenu un centre commercial à votre disponibilité 24h/24h pendant toute la semaine, à toute heure du jour et de la nuit. Dans ce contexte, se démarquer de la concurrence n’est pas facile. Pour assurer le succès de votre boutique, il est indispensable de comprendre ce qui motive le processus d’achat des Français.  

Dans cet article, nous nous penchons sur l’analyse des sources d’informations privilégiées en nous basant sur plusieurs études, dont l’étude de la Fondation Descartes 2021. Nous verrons les tendances de consommation grâce aux analyses des experts de l’équipe Google qui dévoileront les chemins que les consommateurs empruntent du premier facteur déclencheur jusqu'à l'achat.

Sommaire :

1. Comment les Français consomment-ils les informations sur Internet ?

2. Qu’est-ce qui influence la prise de décision d’achat

3. 5 étapes pour un plan marketing efficace dans le « messy middle »

1. Comment les Français consomment-ils les informations sur Internet ?

L'étude de la Fondation Descartes a été menée auprès d’un échantillon de 2372 participants dont la consultation des sources d’information en ligne à travers leurs différents objets connectés personnels (ordinateurs, téléphones portables, tablettes). Bien que l’étude mette l’accent sur la consultation des informations, nous pouvons en déduire des résultats intéressants pour l’e-commerce. 

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Source : Fondation Descartes – Mars 2021 

Les participants ont passé 13 % du temps total sur des sites web des boutiques en ligne (Achats en ligne). 4 % sur les réseaux sociaux autres que Facebook, Twitter et YouTube, dont la consultation constitue 11 % du temps total de connexion. Au total, les participants ont consacré 28 % de leur temps de connexion aux plateformes ou aux sites web sur lesquelles ils pourraient effectuer des achats en ligne ou qui influenceraient leurs décision d’achat en ligne.

De plus, la durée de consultation d’une source d’information a été de 1,9 minute par visite, variant considérablement entre les participants. Les résultats indiquent que plus les participants ont passé de temps à s’informer en ligne, plus le nombre de sources d’information différentes qu’ils ont consultées est important. Cela suggère que les personnes consacrant beaucoup de temps à s’informer sur Internet n’augmentent pas le temps total passé sur une même source d’information mais diversifient les sources consultées. 

Cela correspond à ce qu’affirment les experts de l’équipe Google sur le changement du comportement des acheteurs. Si avant le principe du marketing suivait le modèle de l’entonnoir AIDA (Attention, intérêt , désir, action), aujourd’hui, les internautes naviguent de façon plus complexe, dans une abondance d'informations de canaux, face à un choix illimité. Le terme « messy middle » décrit cet espace complexe. 

Vous avez besoin d’au moins 20 sites web, plusieurs comparateurs et vous passez beaucoup de temps à scroller avant de choisir votre nouvelle paire de baskets ? – Félicitations ! Vous saurez ce que c’est le « messy middle ». Comprendre cette évolution du comportement des acheteurs vous permet de saisir où se trouvent les risques mais aussi les opportunités pour votre boutique en ligne. 

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Source  : Think it with Google 

En collaboration avec les experts de « The Behavioural Architects », Google a tenté de décoder l’espace complexe en réalisant une étude auprès des consommateurs français sur 8 grandes catégories de produits : shampoings, chaussures casual, aspirateur, TV, mobilier de jardin, fournisseur d’énergie, assurance auto et site de rencontres. 

Les résultats mettent en évidence l’importance des sources utilisées par les consommateurs au sein d’une même catégorie. On en déduit deux modes mentaux employés dans le « messy middle » : l'exploration (une activité expansive) et l'évaluation (une activité réductrice). Toute action entreprise par les utilisateurs sert à un des deux modes, par exemple la consultation des moteurs de recherche (exploration), des réseaux sociaux (exploration) ou des avis clients (évaluation).

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Source  : Think it with Google 

2. Qu’est-ce qui influence la prise de décision d’achat  

Pour pouvoir répondre à cette question, les experts de Google se sont demandés ce qui se passe dans les têtes des acheteurs dans la phase d'exploration et d'évaluation. Ils ont conclu que les biais cognitifs jouent un rôle crucial dans la prise de décision des acheteurs, déterminant, par exemple, pourquoi un client préfère un produit à l’autre. Comme il y a une quantité presque interminable de ces biais, voici les six priorisés dans le cadre de l’étude : 

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Source  : Think it with Google 

#1 Heuristique catégorielle  

Une description produit courte et concise simplifie la décision d'achat. Essayez de voir vos produits à travers les yeux de vos clients et rendez leur décision plus facile en rédigeant les descriptions produit simples et claires.

#2 Pouvoir de l'instant  

La demande pour un produit augmente s’il ne faut pas l’attendre trop longtemps. Autrement dit, selon les données de Google, plus l'attente pour recevoir un produit est longue, moins la volonté de l'acheter est forte. Faites en sorte que les délais de livraison ne soient pas trop longs et si c’est inévitable, envisagez d’offrir une livraison gratuite. Souvent les frais de port élevés sont l'une des principales raisons pour lesquelles les clients décident d'abandonner leur panier d’achat.

#3 Preuve sociale 

Non seulement le bouche à oreille, c’est-à-dire les recommandations de nos proches influencent profondément nos choix, mais aussi leur version numérique c'est-à-dire les avis clients sont très persuasifs. Ce n’est pas un secret que la majorité des internautes consulte les avis clients avant de choisir quel produit acheter. 

Conseil de pro : grâce à l'application eTrusted, vous pouvez gérer confortablement les avis où que vous soyez depuis votre smartphone et partager vos meilleurs avis sur tous vos réseaux sociaux .

#4 Biais de rareté  

Limiter le stock ou la disponibilité d'un produit le rend plus désirable. Sachant cela, vous pourriez créer une ligne d'articles personnalisés ou à distribution limitée pour rendre vos produits encore plus attrayants. De plus, pour promouvoir votre offre, vous pourriez également ouvrir un magasin pop-up et annoncer la campagne sur une landing page de votre site web.

#5 Biais d'autorité  

L’influence d'un expert ou d'une source fiable facilite la décision d’achat. Par conséquent, vous pouvez travailler sur l’image de votre marque afin qu’elle soit perçue comme leader dans votre domaine. Vous inspirerez la confiance en collaborant avec des influenceurs ou en organisant des webinars effectués par des experts du secteur.

#6 Le pouvoir de la gratuité  

Qui n’aime pas recevoir quelque chose gratuitement ? Offrir un cadeau en plus du produit acheté peut constituer un soutien à la prise de décision. Vous pourriez inclure un échantillon gratuit en plus de l'article acheté, proposer des remises, des programmes de fidélité ou organiser un jeu concours sur les réseaux sociaux.


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L’influence des 6 biais cognitifs mentionnés ci-dessus a été analysé lors du test d’achat conduit par Google simulant 310 000 scénarios dans les secteurs des services financiers, des biens de consommation courante, du commerce de détail, des voyages et des services collectifs. Les résultats montrent que les consommateurs ayant participés changeaient leurs préférences lorsque certains offres ou produits prenait en compte au moins un des biais, donc devenait moins chers, plus rares ou recevaient des avis clients positifs.  

Par exemple, un assureur automobile fictif a gagné 87% de préférence des clients par rapport à leur favori choisi auparavant, en proposant des avantages jouant sur les biais cognitifs, comme des avis clients cinq étoiles ou +20 % de produit offert gratuitement. (Source : Think it with Google)  


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💡 Vous pouvez tirer profit de ce know-how sur le comportement de vos utilisateurs et en faire des outils performants pour gagner et conserver la préférence et la confiance de vos clients dans « le messy middle ». 

3. 5 étapes pour un plan marketing efficace dans le « messy middle » 

Tout d’abord, rappelez-vous que le « messy middle » représente une phase normale dans le processus d’achat. Pour réussir, vous devez donc fournir les informations et le service dont ont besoin vos clients pour prendre leur décision : 

#1 Connaître les sources d’informations privilégiées par les consommateurs   

Les sites web sont des sources d’informations essentielles pour les utilisateurs. Selon l’étude de la Fondation Descartes, 89 % du temps passé par les participants l’a été sur le site Internet de ces sources. Assurer une expérience utilisateur impeccable est alors crucial.  modedeconsultation

Source  : Fondation Descartes – Mars 2021 

En facilitant la navigation sur votre site web, vous assisterez vos clients et ils n’auront pas à se renseigner ailleurs. Fournir les informations dont vos clients ont besoin influence positivement l’expérience d’achat. Assurez-vous, par exemple, d’avoir une barre de recherche ayant une fonction d’auto-complétion suggérant des produits et des mots-clés aux utilisateurs dès qu'ils commencent à entrer une requête. N’oubliez pas non plus une bonne description produit, une section FAQ ou bien les chatbots pour garantir un service client réactif et disponible 24h. 

#2 Miser sur la preuve sociale - les avis clients  

En 2016 Trusted Shops et OpinionWay ont conduit une enquête visant à analyser l’expérience interactive et de partage des Français. Elle a montré qu'avant de réaliser des achats sur le web, les Français se renseignent sur le produit ou le service qu'ils convoitent : 91% ont déclaré qu'il lisaient les avis clients partagés sur Internet par d’autres internautes. Parmi ces lecteurs d’avis, 93% ont reconnu leur influence et plus de la moitié d’entre eux (55%) estime cette influence importante dans l’acte d’achat.  

Selon l’étude consommateur 2022 de Salsify Consumer Research, les Français privilégient les marques auxquelles ils font confiance. L'enquête qui s’appuie sur les témoignages de 4000 acheteurs interrogés en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne et aux États-Unis, dévoile que 44 % paieraient plus pour des marques en lesquelles ils ont confiance. 

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Source  : Salsify 

C’est pour cela qu’il faut prendre au sérieux les avis de vos clients et leurs suggestions pour améliorer vos offres afin de pouvoir leur proposer une meilleure expérience d'achat. Pour gérer vos avis clients, Trusted Shops vous propose un outil multifonctionnel, le Reputation Manager qui vous permet de recueillir des avis non seulement pour votre profil Trusted Shops, mais aussi pour d'autres plateformes, comme Trustpilot ou Google My Business.


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#3 Gérer l’expérience utilisateur post-achat 

Une étude menée par parcelLab en 2021, dévoile que la gestion après achat n’est souvent pas optimale et nécessite une amélioration drastique de la part des commerçants. Plus de la moitié des e-commerçants (57%) ne jugent pas utile de collecter les avis clients…  

Néanmoins, les clients apprécient la réactivité et comptent sur des informations fournies de la part des commerçants concernant le statut et la livraison de leur commande. Ces follow-ups devraient être évidents pour chaque e-commerçant, comme le montre l’étude conduite par OpinionWay et Trusted Shops ; en effet, pas moins de 62% des Français ont déjà fait part de leur expérience sur le web. 59% des Français partageraient une expérience d’achat positive et 42% ont déjà exprimé une critique. Répondre aux retours clients est donc essentiel pour votre boutique en ligne. Vous devrez faire face à des avis négatifs, mais ne paniquez pas, nous vous disons comment réagir et même en tirer profit.


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#4 Accompagner les consommateurs dans le processus de décision 

L’un des plus grands défis est de s’assurer que vos clients, existants ou nouveaux, ne se perdent pas dans la mer des choix infinis. La complexification des parcours d’achat est un frein potentiel à la décision : 58% des consommateurs français interrogés dans l’étude OpinionWay et Trusted Shops déclarent avoir des difficultés à trouver le produit qu'ils cherchent.  

En 2022, les chiffres de l'étude menée par Salsify confirment l'importance d'accompagner les consommateurs dans le processus de décision d’achat, étant donné que :

  • 56 % des consommateurs abandonnent leur panier s'ils ne trouvent pas d'informations pertinentes sur le produit. 

  • 44 % des consommateurs sont préoccupés par l’éco-responsabilité et recherchent des renseignements sur le recyclage des produits, 

  • 25 % des Français veulent savoir si un produit a une certification environnementale indépendante avant de l’acheter (contre 53 % en Allemagne). 

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Source : Salsify 

#5 Employer les réseaux sociaux dans votre stratégie marketing 

Les réseaux sociaux développent de plus en plus leurs fonctionnalités e-commerce et surtout parmi les jeunes, ils jouent un rôle essentiel. Les nombreux réseaux sociaux qui existent ont tous leur propre public cible. Identifiez le vôtre et employez-le pour votre stratégie marketing. Les plateformes offrent des nouvelles possibilités – les avis clients ne se transmettent plus seulement à l'écrit mais en publiant des storys et des photos sur les réseaux.  

L’étude RealTime menée par YouGov sur les Français et les avis clients sur Internet montre que 3 Français sur 4 déclarent avoir déjà renoncé à un achat à la suite d’un avis client (73%). Ce chiffre grimpe chez les 18-24 ans (91%), le groupe d’âge le plus susceptible de se renseigner sur les réseaux sociaux et d'écouter les recommandations faites par des influenceurs. Selon une enquête de Tomoson, le marketing d'influence est considéré comme le canal digital d'acquisition clients connaissant la plus forte croissance, dépassant même le référencement organique et le marketing par e-mail. Profitez-en et collaborez avec des (micro-)influenceurs. 


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4. Conclusion 

Vous connaissez maintenant les chiffres des études récentes sur le comportement de consommation des Français. Il ne vous reste plus qu'à tirer parti de ces informations et à considérer ce nouveau savoir dans votre stratégie marketing.  

L'étude de Google sur le comportement d'achat des clients français a montré que, pour convertir et fidéliser, il est devenu essentiel de comprendre ce qui se passe dans la tête d'une personne qui se prépare à acheter quelque chose. Il n'est pas possible de maîtriser « le messy middle » ou d’en déduire une structure spécifique, mais en connaissant les facteurs essentiels qui influencent la prise de décision d’achat, vous serez capable de les employer de manière judicieuse.  

En jouant sur les biais cognitifs, votre marque, même si elle est toute nouvelle sur le marché, disposera d'un avantage non négligeable sur la concurrence. Si vous travaillez la visibilité de votre marque, rédigez soigneusement les descriptions produit et recueillez et gérez les avis pour les afficher dans votre boutique en ligne, vous n'aurez rien à craindre !  

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